Quando o assunto da satisfação do cliente surge, o mais comum é pensar em uma estratégia de marketing B2C. Pensamos logo nos clientes do varejo, em quem faz uma compra online e recebe uma pesquisa de satisfação logo em seguida no seu e-mail.
No entanto, essa mesma estratégia está se tornando cada vez mais essencial no mundo do B2B, uma vez que uma abordagem focada no cliente dita o sucesso a longo prazo e a qualidade dos relacionamentos criados entre consumidores e marcas.
Na verdade, espera-se que a experiência do cliente desempenhe um papel fundamental nas vendas B2B, assim como no B2C. Com isso em mente, vamos ver agora o porquê de avaliar e como medir a satisfação do cliente B2B.
Por que medir a satisfação em empresas B2B?
Quando compramos um produto ou serviço, esperamos que tudo nesse processo seja positivo, do início ao fim da experiência.
Acontece no B2C quando o consumidor compra um novo eletrodoméstico, um smartphone ou um livro, mas ainda mais no B2B onde os produtos e serviços são complexos como a programação em um projeto de TI, um longo projeto de consultoria ou uma grande campanha de marketing.
Realizar uma pesquisa de satisfação com o cliente final é sempre importante para avaliar como foi a experiência com a marca. No caso dos clientes que são pessoas jurídicas, a complexidade desses produtos e serviços vendidos fazem com que seja ainda mais importante coletar essas informações.
Assim como as negociações e as entregas com clientes B2B tende a ser complexa, reconquistar um cliente insatisfeito pode custar caro demais para sua empresa. Por isso, monitorar e trabalhar a satisfação desse consumidor é essencial.
Como medir a satisfação do cliente B2B
Como fornecedor de outras empresas, a satisfação de seus clientes precisa ser constantemente monitorada. No entanto, pedir o feedback do cliente não é tão simples. Inclusive, é bem mais complexo do que nas empresas B2C.
Apenas uma pequena proporção de clientes insatisfeitos reclama abertamente; se você também adicionar fatores culturais, torna-se muito difícil acessar informações espontâneas.
Tomar um café com o cliente ou pedir feedback à equipe de vendas não é suficiente; nem mesmo conversar com a equipe de customer success, caso sua empresa a tenha, é o bastante. O ideal será sempre realizar uma pesquisa de mercado, mesmo que bastante simples e direta.
A boa notícia é que realizar esse processo não é nada difícil. Você só precisa conhecer alguns aspectos básicos que devem ser considerados:
- Quem deve ser entrevistado?
- O que precisa ser medido?
- Como a pesquisa deve ser realizada e como a satisfação do cliente deve ser medida?
- Como usar os resultados para aumentar a satisfação, fidelidade e rentabilidade?
Não se preocupe em responder sozinho a cada uma das perguntas acima. Vamos ver agora o que você precisa saber para tirar cada uma dessas conclusões.
Quem deve ser entrevistado?
A jornada do cliente B2B é mais complexa do que B2C.
Uma das escolhas mais importantes ao realizar sua pesquisa é decidir quem deve ser entrevistado.
Quem deve ser entrevistado para um fabricante, por exemplo, de uma grande indústria? O gerente de produção, o gerente de compras, o gerente geral? No caso de algumas empresas menores, por outro lado, o proprietário ou CEO pode ser a pessoa mais indicada.
Dar uma resposta precisa a essa pergunta é essencial e depende das pessoas e departamentos envolvidos no processo de compra. Como cada departamento avalia os fornecedores de maneira diferente, a pesquisa de satisfação do cliente deverá cobrir as múltiplas visões.
Para cada posição, será necessária uma abordagem diferente. Cada um tem uma função diferente e interação com o fornecedor e seus produtos ou serviços. Por isso, é imprescindível conhecer bem o processo de compra da empresa e entender a relação que houve entre sua marca e o tomador de decisão do cliente.
O que precisa ser medido na pesquisa?
Todo fornecedor sabe que existem aspectos em que existe margem de tolerância, outros em que o Cliente não permite erros. Se um fornecedor falhar em um desses, pode perder o cliente.
Tópicos de alto nível são incluídos na maioria das pesquisas de satisfação do cliente, essas são perguntas que fornecem informações gerais:
- Qual é a satisfação geral do seu fornecedor?
- Quão provável ou improvável é que você ainda compre do fornecedor?
- Quanto você recomendaria o fornecedor a um amigo ou colega?
No caso dessa última pergunta, tão simples e direta, você estará medindo NPS do seu negócio. Esse é um indicador essencial para avaliar satisfação e lealdade do cliente. Caso você não conheça ou não saiba como fazer pesquisas de NPS, essa é a hora de descobrir!
Apesar de perguntas simples serem padrão em pesquisas de satisfação, é quando você se aprofunda em um nível mais específico que obtém os insights mais relevantes. Por isso, experimente também perguntar os motivos por trás das respostas.
Como a entrevista deve ser realizada?
Existem várias maneiras de realizar a entrevista de satisfação, cada uma com suas vantagens e desvantagens.
Para clientes B2B, que podem não ser tão acessíveis como um cliente de uma loja, por exemplo, é bom que aconteça uma conscientização sobre a pesquisa.
Entre em contato com o cliente explicando sobre a pesquisa, a motivação por trás dela e como ela será importante para melhorar o serviço prestado. Um convite amigável, por telefone ou email, pode ajudar a convencer o seu cliente a responder um rápido questionário com perguntas muito importantes para o seu negócio.
Esse questionário pode ser feito em uma plataforma de pesquisa.
Se necessário, reforce o convite depois de um tempo para que o cliente não perca o questionário no meio de suas tarefas e te deixe sem resposta.
Como usar os resultados?
Os clientes que dedicaram seu tempo à pesquisa agora esperam que os resultados se traduzam em melhorias e ações tangíveis. Se isso não acontecer, haverá mais insatisfação.
Algumas ações podem ser rápidas e imediatas, como a alteração do processo de cobrança ou uma mudança na forma como o cliente é atendido e recebe informações da equipe.
De forma geral, é possível seguir alguns passos essenciais para estabelecer melhorias a partir da opinião do cliente.
Analise os dados da pesquisa para ver onde há pontuações absolutamente baixas e pontuações baixas em comparação com os concorrentes. Considere sempre que o que o cliente percebe é a realidade; por mais distante que possa estar do que acreditamos que nossos clientes percebam.
A partir daí, trace um diagnóstico que identifique os pontos fracos e fortes para criar um plano de ação. Identifique quaisquer barreiras que possam impedir a melhoria, as áreas e ações que requerem melhoria imediata e aponte pessoas e tempo para as tarefas de que você precisa
Lembre-se sempre também: medir a satisfação do cliente deve ser um processo contínuo, pois as opiniões mudam constantemente.
Uma vez iniciada, a realização de uma pesquisa de entrevista com o cliente em intervalos regulares permitirá que você construa um ativo estratégico proprietário que pode ser referenciado a qualquer momento em que uma decisão estratégica precise ser tomada.
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