Pesquisa de satisfação: tudo que você precisa saber

Por que fazer uma pesquisa de satisfação?

A conta é simples: conquistar um novo cliente sempre é mais caro do que manter um cliente antigo. Recuperar um cliente perdido é ainda mais caro do que atrair um novo. Por isso, cuidar para que seus clientes estejam sempre satisfeitos é fundamental.

A atenção deve ser a mesma em todos os pontos de contato do cliente com a sua marca e em todas as etapas da venda. Desde o conteúdo postado nas redes sociais, a navegabilidade do site, as ofertas enviadas por e-mail marketing e os canais de atendimento até as formas de pagamento, a apresentação do produto e o pós-venda.

O problema é que, muitas vezes, é difícil identificarmos se há falha em algum desses pontos. A melhor forma de saber se nossos clientes estão satisfeitos é perguntando diretamente para eles.

O que avaliar em uma pesquisa de satisfação?

Existem diferentes tipos de pesquisa de satisfação e diferentes formas de realizá-la. Ela pode avaliar todos os pontos de contato com o cliente, pode focar apenas em uma etapa do processo de compra ou até mesmo ter uma única pergunta, como por exemplo: “O quanto você ficou satisfeito com esta compra?”.

Tudo vai depender dos seus objetivos e, principalmente, da sua capacidade de tomar ações em cima dos resultados obtidos. De nada adianta, por exemplo, a sua pesquisa identificar que os seus clientes não estão satisfeitos com o seu site, se você não tem como fazer um site novo neste momento.

Quem vai responder a pesquisa?

É claro que a pesquisa de satisfação só pode ser respondida por pessoas que já tiveram contato com seu negócio. Não faz sentido, por exemplo, realizar uma pesquisa de satisfação em um painel de respondentes.

Se você quer avaliar a satisfação dos clientes da sua loja, encontre uma forma de enviar o seu questionário para todos os clientes após eles efetuarem uma compra. Nesse caso, você pode solicitar o e-mail do cliente durante o pagamento e enviar a pesquisa em seguida. Se você possui um e-commerce, pode atrelar o envio da pesquisa ao carrinho de compras. Ou, se tiver um aplicativo com M-Commerce, pode incluir a pesquisa no próprio aplicativo.

Se quer avaliar a satisfação de um evento, pode enviar a pesquisa para todos que compareceram ao evento. Vale tudo, até mesmo um questionário de papel ao lado do caixa na sua loja – ainda que este método seja mais trabalhoso e menos eficiente do que a pesquisa online. Só não vale não perguntar pro seu cliente se ele está satisfeito.

O momento em que a pesquisa é enviada também é muito importante. Se a pesquisa vai avaliar o atendimento e o processo de compra, o ideal é que o entrevistado tenha acesso ao questionário logo após deixar a sua loja ou site, enquanto a experiência ainda está viva em sua memória. Se você pretende avaliar o produto, talvez seja mais prudente esperar alguns dias. Assim você dá tempo para seu cliente consumir o item que será avaliado.

Como criar um questionário de pesquisa de satisfação

Como nós já dissemos, o questionário de uma pesquisa de satisfação pode ter uma única questão ou dezenas dela. Para avaliar diferentes itens em um mesmo questionário, é importante ter em mente alguns pontos, que vamos destacar a seguir.

Utilize a mesma métrica para todas as questões. Se você estabelece que o cliente vai dar uma nota de 1 a 5, o mesmo intervalo deve ser utilizado para todas as questões. Desta forma, é possível comparar os itens avaliados. Você pode também optar por alternativas em formato de texto, como “muito insatisfeito”, “insatisfeito”, “indiferente”, “satisfeito” e “muito satisfeito”.

Outro ponto importante na hora de estabelecer a escala de suas alternativas é manter o mesmo número de notas negativas e positivas, e uma nota neutra. Assim, no exemplo textual acima, temos duas notas negativas (“muito insatisfeito” e “insatisfeito”), duas notas positivas (“satisfeito” ou “muito satisfeito”) e uma neutra (“indiferente”). Da mesma forma, em uma escala de 1 a 5, as notas 1 e 2 são negativas, 3 é neutro e 4 e 5 são positivas. Se você coloca uma escala de 0 a 5, que possui um número par de opções, fica difícil estabelecer qual seria a nota neutra.

A ordem do seu questionário também merece atenção. Procure agrupar as perguntas do mesmo tema. Caso faça sentido, lembre-se também de utilizar o recurso de lógica no seu questionário. Com esse recurso, os entrevistados podem percorrer diferentes caminhos no questionário de acordo com as respostas escolhidas.

Se você pretende avaliar o atendimento no chat online, só responde essas questões quem entrou em contato pelo chat online. Para isso, você irá incluir uma pergunta: “Você utilizou o nosso chat online?”. Aqueles que responderem “sim” responderão perguntas relativas a este atendimento. Os que responderem “não” pularão para a próxima questão do questionário.

Não se esqueça das principais dicas para construir um questionário. Por fim, teste o seu questionário antes de enviá-lo.

Resultados esperados

A pesquisa de satisfação vai gerar muitos resultados importantes e, mais do que isso, vai abrir caminhos para diferentes insights. Antes de mais nada, a primeira coisa que você vai descobrir, claro, é o que seus clientes realmente pensam sobre a sua marca.

Descobrir o nível de satisfação dos clientes com seu produto ou serviço pode gerar surpresas agradáveis ou desagradáveis. Por isso, esteja preparado e tenha em mente que consumidores podem ter opiniões bem diferentes do que você espera.

Mas fique tranquilo. Com as informações em mãos, é possível identificar pontos de melhoria, oportunidades e falhas. Assim é possível estabelecer diferentes planos de ações que vão aumentar a satisfação do seu cliente, a reputação da sua marca e as suas vendas.

A pesquisa de satisfação também vai identificar o que mais atrai a atenção do seu cliente. Os pontos mais bem avaliados em uma pesquisa de satisfação merecem ser tratados com uma atenção especial. Se a embalagem do seu produto é bem avaliada, não deixe de apresentá-la em fotos publicitárias e na home do seu site. Se o atendimento é um diferencial, valorize essa informação em slogans e campanhas publicitárias. O próprio resultado da pesquisa de satisfação pode virar conteúdo. Divulgue: “Mais de 90% dos nossos clientes estão satisfeitos com o produto”.

Outra informação muito importante que a pesquisa de satisfação pode oferecer é como sua marca está posicionada em relação à sua concorrência. Peça para o seu público avaliá-lo comparando com outras opções existentes no mercado e encontre estas respostas.

Seu cliente voltaria a comprar na sua loja? Entenda se a experiência e a entrega que você ofereceu ao seu consumidor foi o suficiente para fidelizá-lo. E o que precisa ser feito para aumentar a taxa de clientes que retornam à sua loja, claro.

Pontos de atenção

Ao criar uma pesquisa de satisfação, é importante ter bastante atenção. Veja alguns pontos muito importantes, que vão garantir o sucesso ou o fracasso da sua pesquisa:

• Perguntas de caracterização: avalie quais são as perguntas mais importantes para caracterizar as pessoas que vão responder à sua pesquisa. Por exemplo, se você possui diferentes pontos de venda e está avaliando o atendimento, é fundamental saber onde a pessoa realizou a última compra.
• Evite questionários muito longos: ao começar a preparar seu questionário de pesquisa de satisfação, você irá perceber que tem muitos assuntos e perguntas que você gostaria de fazer ao seu cliente. Mas é sempre importante ter em mente que, quanto mais longo seu questionário, maior a taxa de desistência dos respondentes. Tente ser o mais objetivo possível e, se precisar, faça diferentes pesquisas, separadas por temas.
• Esteja pronto para agir: eu já falei isso aqui, mas esta é tão importante que vale a pena repetir. Os resultados da pesquisa vão gerar necessidades de ações. Por isso, só aborde temas que você está preparado para atuar. Se a sua pesquisa identificar um problema no seu call center, será necessário pensar em formas de melhorá-lo. Por isso, não pergunte a satisfação do atendimento pelo call center se não estiver disposto para realizar as mudanças que precisar.
• Perguntas abertas: no questionário de pesquisa de satisfação, o respondente vai dar notas para diferentes itens avaliados, responder qual a probabilidade de indicar aquele produto ou serviço para um amigo e quais as chances de voltar a comprar um item daquela marca. Em alguns casos, é interessante incluir uma pergunta aberta pedindo para a pessoa justificar a sua resposta. Estas respostas podem trazer informações e insights muito interessantes. No entanto, tenha cuidado para não incluir muitas perguntas abertas no seu questionário. Assim você dificulta o processo de análise dos resultados. Apenas peça justificativa nas questões que forem realmente fundamentais e que você acha que pode gerar respostas significativas.

Periodicidade da pesquisa

Se você possui uma régua de relacionamento com seu cliente, você pode incluir a pesquisa de satisfação em alguma etapa dessa régua. O momento oportuno vai depender dos itens que estão sendo avaliados.

Neste caso, é importante monitorar constantemente os resultados, para ter certeza que nada está saindo dos eixos. Por exemplo, se você possui um e-commerce e envia uma pesquisa de satisfação por e-mail para os seus clientes após a entrega de um produto e avalia o atendimento, o produto e a entrega, é normal que os resultados mantenham uma média ao longo do tempo. Se, no entanto, em determinada semana a entrega foi extremamente mal avaliada, é necessário investigar o que aconteceu.

Além disso, estabeleça uma periodicidade para realizar uma análise mais aprofundada dos dados. É dessa análise que vão sair os insights mais importantes e o plano para implantar melhorias e explorar novas oportunidades.

Se você vai realizar a pesquisa periodicamente, e não recorrentemente, é muito importante estabelecer um intervalo para repetir a pesquisa. Esse intervalo deve considerar um tempo para que as ações da primeira pesquisa sejam implantadas e sentidas pelo cliente. Dessa forma, a segunda pesquisa irá avaliar quais foram os impactos que as ações trouxeram.

Quer um exemplo? A pesquisa de satisfação de um restaurante identificou que as pessoas não estavam satisfeitas com o tempo de espera. Sem poder ampliar o número de mesas do restaurante, o dono resolveu implantar um parklet na frente do restaurante. A ideia é que os clientes pudessem aguardar pela mesa em um lugar agradável, inclusive tomando um drinque. Para saber se a ideia foi bem sucedida, a pesquisa precisaria ser realizada apenas alguns meses após a implementação dos parklets, para que os clientes tivessem tempo de testar e avaliar a novidade.

Net Promoter Score

Já ouviu falar do NPS? O Net Promoter Score, ou NPS, é uma metodologia de pesquisa de satisfação criada em 2013, que se baseia em uma única pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a nossa empresa a um amigo?”.

Com base na nota que os clientes dão a essa pergunta, eles são classificados em 3 grupos distintos. Os promotores da marca são aqueles que dão uma nota entre 9 e 10. Além de clientes fiéis, são também pessoas que elogiam e interagem com a marca em redes sociais e outros pontos de contato, e divulgam espontaneamente seus produtos e serviços.

Os clientes neutros são os que dão nota 7 ou 8. Estão satisfeitos com a compra realizada, mas poderiam facilmente mudar para uma marca concorrente.

Os detratores são todos aqueles que dão nota abaixo de 7. Representam os clientes insatisfeitos, que só voltariam a comprar em sua loja em situações extremas, e costumam criticar a empresa publicamente.

Além de notas individuais e classificações dos clientes em grupos, a metodologia oferece um índice geral de NPS da empresa. Para calculá-lo, a conta é simples:

% clientes promotores – % clientes detratores = NPS

Com este índice, é possível identificar como sua marca está sendo avaliada pelos seus clientes. Realize uma pesquisa de NPS periodicamente para saber se o seu índice está melhorando ou piorando com o tempo, e compare-o com o valor do NPS de seus concorrentes.

Divulgação dos resultados

É muito importante preparar uma boa apresentação de resultados da pesquisa de satisfação. Ao apresentar para a diretoria ou sócios da empresa, procure trazer análises completas de possíveis razões do que está impactando negativamente a satisfação e sugestões de melhorias.

É fundamental também, sempre que possível, divulgar os resultados para todos os colaboradores da empresa, sejam eles bons ou ruins. Se os resultados são positivos, ele é resultado dos esforços de todo o time, e é justo e importante mostrar os resultados do trabalho. Afinal, todo mundo gosta de ser recompensado. E se os resultados são negativos? Apresente-os assim mesmo, pois podem servir como motivação para cada um refletir como pode agir para melhorar ou pensar em sugestões.

É interessante também compartilhar os resultados com os entrevistados que participaram da pesquisa. Isso dá motivação para que eles continuem participando de suas pesquisas e mostra compromisso e credibilidade.

Quero fazer uma pesquisa de satisfação.

Está preparado para fazer uma pesquisa de satisfação e não sabe por onde começa? Converse com nosso time de especialistas. Nós estamos prontos para ajudar você a descobrir se os seus clientes estão satisfeitos.