Em qualquer momento da vida de uma empresa, é possível que suas lideranças tenham que realizar um gerenciamento de crises. Qualquer que seja seu momento atual, é importante se preparar para o pior. E se algum caso, mesmo que isolado, acontecer para manchar sua reputação? Qual seria o seu plano?
Pensando em como agir para evitar, mas também para resolver eventuais crises, continue lendo este artigo. Vamos passar pela importância do gerenciamento de crises, além de como você pode superá-las.
Gerenciamento de crises: por que se preocupar?
Não é necessário nem começar a falar sobre como o mercado anda competitivo. Com consumidores bem informados, exigentes, e cheios de opções de empresas para comprar, ninguém pode se dar ao direito de ter sua reputação manchada. Se sua empresa se envolve em qualquer tipo de escândalo ou de polêmica, pode ter certeza: seu concorrente é quem vai sair ganhando. É por isso que precisamos falar sobre gerenciamento de crises.
A gestão de crises é uma série de etapas executadas por uma empresa para lidar com um problema. Uma crise interrompe as operações comerciais, prejudica a reputação da marca junto aos clientes e, consequentemente, compromete as finanças.
Para gerenciar efetivamente qualquer crise, você precisará de um processo bem estruturado, que vai muito além de contratar uma empresa de relações públicas ou um profissional dedicado a isso. Muitas empresas de gerenciamento de crises são especialistas em comunicação com formação em relações públicas, mídia social e marketing de reputação, mas não é apenas isso o que vai garantir a imagem impecável da sua marca.
Por onde começar?
Como sempre, prevenir é melhor do que remediar.
O planejamento do gerenciamento de crises começa muito antes de surgir um problema. Pode ser tentador adiar o gerenciamento de riscos quando as coisas estão indo bem, é claro. Mesmo assim, a preparação inadequada pode ter sérias consequências operacionais, legais e de relações públicas.
Trabalhar a imagem da sua marca e se preparar para eventuais crises é importante pois:
- As partes interessadas despreparadas têm maior probabilidade de tomar decisões equivocadas;
- As empresas podem ser vistas como inadequadas por emitir declarações imprecisas ou conflitantes diante de uma crise;
- Não preparar pode aumentar o tempo de recuperação após a resolução do problema;
Além disso, também é fundamental agir para preservar e monitorar a imagem da sua marca, mesmo quando tudo está indo bem. Por isso, vamos primeiro a algumas formas de evitar problemas com sua imagem.
Como preservar a imagem da sua marca
Você saberia dizer que imagem seus consumidores tem da sua marca hoje? A que eles associam sua empresa? A imagem é mais positiva ou negativa?
Saber a percepção do consumidor é o ponto de partida ideal para se preparar para crises futuras. E isso é possível por meio da coleta de informações certas.
O melhor jeito de começar a entender o que seu consumidor já acha é com uma pesquisa de imagem de marca.
Esse tipo de pesquisa de mercado é uma boa chance de explorar e potencializar a imagem da sua marca no mercado. Fazendo perguntas relacionadas à imagem que a marca passa é possível descobrir muito sobre como ela está posicionada no mercado.
Dá para comparar com a concorrência e saber se passa uma imagem que reflete o valor da marca. Uma pesquisa de imagem de marca também possibilita medir o grau de conhecimento da marca e a percepção do seu material publicitário, por exemplo. Além, é claro, de identificar pontos fortes, que podem ser reforçados diante de uma crise; e pontos fracos para se trabalhar justamente para evitar crises.
Importante: ouça mesmo o seu consumidor
Além da pesquisa de imagem de marca, um outro tipo de pesquisa ajuda muito a preservar a sua imagem. Por incrível que pareça, estou falando das pesquisas de satisfação.
Quem monitora constantemente sua satisfação, entende melhor o que se passa na mente do consumidor. Mais ainda, mede ao longo do tempo como o cliente se relaciona com sua marca, se ele é fiel ou não e ainda sabe como se comunicar do jeito que seu público gosta de conversar e quer ouvir.
Faça pesquisas de satisfação periodicamente, além dos momentos de eventuais problemas, para saber de verdade a opinião do consumidor. Conhecendo o que ele pensa e criando esse relacionamento, vocês terão muito mais facilidade para contornar qualquer crise juntos.
Mas quando evitar uma crise não é o suficiente, o que fazer?
Ofereça a melhor experiência do cliente
A experiência do cliente tem papel importante na imagem de uma marca. Afinal, quem tem experiências ruins tem boas chances de passá-las adiante. Um prazo que não foi respeitado, o produto que não era o que foi anunciado ou um atendimento ruim podem se tornar pequenos focos de crise mesmo que você não fique sabendo.
Por isso é importante saber o que é customer experience e como oferecer boa experiência para o consumidor. Trabalhe esse conceito para que as experiências positivas se tornem avaliações positivas, clientes satisfeitos e uma imagem bem cuidada no mercado.
Como fazer um gerenciamento de crises
Obviamente, a melhor maneira de gerenciar uma crise é evitar uma em primeiro lugar. No entanto, erros, problemas e alguns desastres podem acontecer a qualquer momento. Diante disso, para começar:
Monte uma equipe profissional de gerenciamento de crises
Sua equipe deve ser liderada pelo seu CEO e composta por executivos, lideranças de departamentos, conselho jurídico e seu chefe de relações públicas ou mesmo de marketing. Inclua profissionais de todas as áreas da empresa para avaliar adequadamente suas vulnerabilidades. É sempre mais fácil diminuir sua equipe de gerenciamento de crises mais tarde do que adicionar novos membros no meio do processo.
Avalie suas fraquezas
O primeiro passo para elaborar um plano de resposta é encontrar seus pontos fracos e criar ação a partir deles. Faça um brainstorm com sua equipe de crise e liste qualquer coisa que possa prejudicar sua empresa. Ao incluir funcionários em todos os departamentos, você reduz o risco de perder algo crítico.
Utilize também o feedback do cliente para te ajudar a encontrar possíveis fraquezas. O que eles te contam pode servir para guiar o seu plano de gerenciamento para as crises.
Elabore um plano de gerenciamento de crises
Não corte custos usando um modelo genérico de resposta a crises, você precisa se planejar para os problemas que sua empresa pode enfrentar. É importante personalizar seu próprio planejamento estratégico considerando essas fraquezas. Os planos feitos sob medida para outras empresas podem ser ineficazes ou prejudiciais aos seus negócios. Seu plano de crise deve abordar o seguinte:
- Porta-vozes principais para cada canal de comunicação;
- Infra-estrutura de comunicação e mensagens;
- Cadeia de comando para tomada de decisão;
- Planos de contingência com base em problemas que podem ser previstos.
Crie um plano de comunicação para crises
Primeiro de tudo, você precisa selecionar o porta-voz certo. Essa pessoa será o rosto da sua empresa durante uma situação de crise. Seu porta-voz deve ser capaz de lidar com todos os tipos de comunicação e ter um bom desempenho sob pressão, além de total capacidade de se comunicar bem.
Embora seja importante que os CEOs sejam visíveis durante uma crise, nem todos os executivos se destacam nas funções de relações públicas. Seu porta-voz deve se sentir à vontade com entrevistas ao vivo ou na câmera e declarações por escrito. Mais importante ainda, ele ou ela deve entender a diferença entre relações públicas e comunicação de crise.
Sua equipe de comunicação também deve elaborar uma declaração coerente e consistente para a mídia. Decida a estrutura e consiga a aprovação de sua equipe jurídica com antecedência. Como resultado, você aumentará bastante sua velocidade de recuperação de desastres.
Continue o trabalho no futuro
Resolver uma crise imediatamente é o sonho de todos que se envolvem nela, mas na prática não é simples assim. A imagem de uma marca é construída ao longo do tempo e, diante de problemas, vai se recuperar ao longo do tempo. Além de continuar trabalhando para evitar crises futuras, os esforços de branding, marketing e relacionamento com o cliente devem continuar tendo em mente os danos que a crise gerou. Por isso, continuidade é importante para reverter a situação negativa.
Além disso, aproveite a experiência para incluir o gerenciamento de crises no seu planejamento estratégico. Nós já elaboramos um ebook sobre o tema, cujo conhecimento pode ser complementado com um plano bem montado para evitar e contornar futuros desastres. Para baixar, é só clicar no banner abaixo.
