O que é posicionamento de marca, como definir o seu e o que fazer depois

Daniela Schermann
O que é posicionamento de marca, como definir o seu e o que fazer depois

Muito se fala sobre posicionamento de marca e sua importância. Mas a verdade é que pouca gente realmente sabe o que é posicionamento de marca e para que ele serve na prática.

Por isso, neste post nós vamos tirar todas as dúvidas para que a sua marca tenha um posicionamento forte e uma presença marcante na mente dos consumidores.

O que é posicionamento de marca

Se você procurar na internet ou perguntar para pessoas da área de marketing, vai encontrar diferentes definições para o que é posicionamento de marca. Mas a que eu mais gosto é a definição que Al Reis e Jack Trout trazem no livro: “Posicionamento: A batalha por sua mente”.

De acordo com os autores, o posicionamento de marca representa como você quer que a sua marca seja reconhecida pelos seus clientes.

Essa frase traz algumas informações importantes. Primeiro, não é como seus clientes enxergam a sua marca, mas sim como você quer que eles enxerguem sua marca. Segundo, não é o que sua marca é ou como ela é reconhecida atualmente, mas sim como você quer que ela seja reconhecida.

Como definir o posicionamento da sua marca

Agora que você já entendeu o conceito por trás do posicionamento de marca, vamos explicar praticamente como definir o posicionamento da sua marca.

O posicionamento de marca pode ser sintetizado em uma frase ou um parágrafo. Em geral, para definir o posicionamento de marca, é preciso responder a três perguntas básicas:

A quem o seu produto se destina?

Ou seja, quem são as buyer personas da sua marca? Sem saber quem você quer que reconheça a marca, fica impossível definir qual posicionamento você quer ter.

Qual a dor que o seu produto resolve?

O comportamento do consumidor é motivado por duas necessidades básicas: resolver uma dor ou proporcionar um prazer. Assim, é preciso ter claro qual a dor ou o prazer que seu produto satisfaz.

O que é posicionamento de marca, como definir o seu e o que fazer depois  

Qual o seu diferencial perante a concorrência?

Aqui você precisa definir quais os valores da marca que justificam comprar o seu produto e não o da concorrência. Ele é mais barato? É melhor? O mais saboroso? O mais rápido?

Juntando as três respostas, é possível definir o posicionamento. Assim, um produto que se destina a classe C, por exemplo, pode ter como diferencial ser o mais barato, enquanto um produto similar que tem como público-alvo a classe A vai se posicionar como o mais durável.

O que é posicionamento de marca, como definir o seu e o que fazer depois

Posicionamento de marca x imagem da marca

Posicionamento de marca é como você quer que a sua persona reconheça a sua marca. Imagem da marca é como ela de fato percebe a sua marca.

Assim, no mundo ideal, o posicionamento e a imagem são os mesmos. Ou seja, o posicionamento de marca ideal é aquele que é passado tão claramente para o consumidor, através da comunicação, da identidade visual, do atendimento e do produto em si, que o consumidor concorda com você.

Como tirar o posicionamento da marca do papel

Se você já definiu o posicionamento da sua marca, é preciso pensar como tirar essa ideia do papel e transformá-la de fato naquilo que as pessoas pensam sobre a sua marca. Existem algumas formas de se fazer isso:

Estratégias de comunicação e marketing

Cada vez que a sua marca se comunica ou interage com o seu consumidor, ela tem uma oportunidade de reforçar o seu posicionamento. Da mesma forma, cada vez que o seu consumidor é impactado pela sua marca, ele vai moldando a imagem que tem de você.

Por isso é tão importante ter uma estratégia de marketing que seja coerente e tenha consistência e constância. Ou seja, se você se posicionar como a solução mais rápida do mercado, não pode haver outras que entreguem o mesmo serviço que você na metade do tempo.

Da mesma forma, de nada adianta você criar uma campanha intensa hoje nos maiores veículos do país, mas depois ficar meses sem anunciar, sem atualizar o seu site e sem fazer qualquer tipo de comunicação.

Pense, por exemplo, na Natura, na Coca-Cola ou na Apple. As três empresas possuem um posicionamento de marca fortíssimo, fruto de ações de marketing e comunicação estrategicamente muito bem planejadas.

Experiência do cliente

Na nova economia de mercado, comunicação não é tudo. O WhatsApp, por exemplo, nunca fez uma ação de comunicação, mas é uma marca extremamente bem posicionada na mente dos consumidores.

Qual o slogan do WhatsApp? Quem é o garoto propaganda da marca? Alguma vez você viu um banner no Google ou nas redes sociais com propaganda do app de mensagens?

O posicionamento da marca se dá através da performance do aplicativo e da experiência do cliente. De acordo com as pesquisas do Opinion Box com o Mobile Time, 7 em cada 10 brasileiros passam mais tempo no WhatsApp do que vendo TV ou lendo jornal. Neste caso, é essa experiência que torna o WhatsApp uma marca forte e bem posicionada.

Cultura organizacional

Seus colaboradores são propagadores da imagem da sua marca e precisam saber claramente como o grupo de diretores quer que a marca seja percebida. Isso só é conquistado através de uma cultura organizacional forte.

Por isso, é importante deixar claro para a sua equipe não só o posicionamento de marca, mas os valores e os atributos da marca. Lembrando, claro, que a cultura organizacional não se constrói com um cartaz no jornal-mural ou um post na intranet. Da mesma forma que as ações de marketing, é preciso ter coerência, constância e consistência.

Recomendado para você:  Cultura organizacional: como implantar uma cultura forte na sua empresa

Pesquisa de mercado

Se você está entendendo a teoria, mas imaginando que é muito difícil implantar tudo isso na prática, não se preocupe. Eu vou te ensinar agora o primeiro passo para construir o posicionamento de marca da sua empresa.

Se a sua marca já existe no mercado, é preciso ter em mente que os consumidores já têm uma imagem da sua marca. Por isso, o primeiro passo é descobrir como os consumidores percebem a sua marca. Faça uma pesquisa de imagem de marca com os consumidores e identifique os principais atributos e valores associados à sua marca.

Se a marca ainda não existe, a pesquisa de mercado também vai te ajudar. Você pode descobrir o que o seu público-alvo espera de uma marca desse segmento e pode construir a sua identidade de marca a partir daí.

Por isso, não importa o segmento ou mercado, o tamanho da sua empresa ou a maturidade da empresa. Se você quer construir o posicionamento da sua marca, o primeiro passo é uma pesquisa de mercado.

Ao fazer uma pesquisa de mercado, você vai conversar diretamente com o seu público-alvo. Só assim você pode obter dados e insights que vão fazer toda a diferença.

Mas como fazer uma pesquisa de mercado? Converse com o time de especialistas do Opinion Box, que nós iremos te ajudar. Nós fazemos pesquisas de mercado online em poucos dias, de forma simples e com um preço imbatível. Entre contato com a gente por email ou pelo chat na home do nosso site. Estamos te esperando!

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Daniela Schermann

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Jornalista e Líder de Marketing do Opinion Box, é especialista em Inbound Marketing e entende tudo sobre pesquisa e comportamento do consumidor. Prefere ser chamada só de Dani e está sempre aprendendo alguma coisa nova.

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