Como mapear a jornada de compra do consumidor digital

Daniela Schermann
Como mapear a jornada de compra do consumidor digital

Qualquer profissional de marketing entende a importância de conhecer a jornada de compra do consumidor. Mas a gente sabe também que, com as novas tecnologias, essa tarefa tem sido cada vez mais difícil. Mapear os diferentes pontos de contato e traçar as etapas da jornada de compra do consumidor digital é um grande desafio.

O mundo vem mudando muito rapidamente. Basta relembrar os grandes destaques da CES 2009. Na feira de tecnologia daquele ano, a grande novidade eram os óculos 3D (3D mesmo, nada a ver com realidade virtual) e os aparelhos de TV com Blu-Ray embutidos.

Na feira, os participantes podiam testar os óculos jogando Guitar Hero em versão tridimensional. Já os Blu-Ray eram apontados como o novo padrão oficial de vídeos em alta definição. Ninguém podia imaginar que eles seriam massacrados pela mídia digital e pelo streaming. Em 2014, apenas cinco anos depois, o disco já figurava na lista da Time de produtos que desapareceriam em cinco anos (e que realmente desapareceram ou estão desaparecendo).

Por fim, Steve Ballmer, substituto de Bill Gates, anunciou que os computadores, telefones e televisões caminhavam para um ambiente unificado. Até aqui tudo bem. Mas ele acreditava que este cenário seria controlado pela Microsoft. Não tinha como prever que o Android, que tinha acabado de ser lançado, iria massacrar seus planos.

Com esses exemplos, dá para entender como o mercado é dinâmico. Em apenas 10 anos, novidades tecnológicas se tornam grande sucesso e rapidamente viram obsoletas. Grandes marcas são esmagadas por outras e marcas que nem existiam passam a dominar o mercado.

Para se preparar para este cenário de mudanças bruscas contínuas, é preciso entender a jornada de compra do consumidor digital e as tendências que podem impactar essa jornada. Mas como?

É sobre isso que nós vamos conversar hoje.

Jornada de compra do consumidor digital: o que mudou?

Talvez fizesse mais sentido falar do que não mudou na jornada de compra com o ambiente digital. Mas vamos tentar organizar as principais mudanças, que realmente merecem atenção.

Antes de mais nada, é importante lembrar que em muito pouco tempo os nativos digitais serão a grande maioria dos consumidores ativos no mundo. Assim, essa distinção entre jornada de compra tradicional e jornada de compra digital já não vai mais fazer muito sentido.

Desde já é preciso pensar estratégias que unam o online e o offline, investir em omnichannel e criar um ambiente integrado.

Como mapear a jornada de compra do consumidor digital

Mobile first

Uma das primeiras preocupações para quem quer ter uma jornada de compra voltada para o consumidor digital é se preocupar com o ambiente mobile. Se você ainda não atentou para isso, saiba que já está atrasado.

Neste ano, o Google anunciou uma importante mudança em seu algoritmo. Agora, ele está beneficiando os sites com estratégias de SEO desenvolvidas para o mobile. Ou seja, quem não tiver uma estratégia mobile, vai simplesmente desaparecer do Google – que, vamos combinar, para muitos negócios é o mesmo que desaparecer da face da terra.

Mas mobile first é muito mais do que a preocupação com seu site. Uma pesquisa do Opinion Box em parceria como o Digitalks mostrou que um terço dos internautas abrem todos os emails no celular. Além disso, 37% abrem a maioria deles.

Por isso, ser mobile first é ter um site responsivo, um email responsivo, imagens que se adaptem aos dispositivos móveis, meios de pagamento acessíveis pelo mobile, anúncios otimizados para smartphones e uma estratégia que integre todos esses pontos de contato de forma simples para o usuário.

Exemplos simples? Clicar no número de telefone do seu site e já abrir as chamadas do telefone. Clicar sobre o endereço no email e já ser direcionado para o Google Maps. Pequenas ações que facilitam a vida do usuário móvel.

M-commerce é o novo e-commerce

Se há um tempo nos surpreendíamos com o crescimento exponencial das vendas online, agora são as vendas em dispositivos móveis que não param de crescer. De acordo com pesquisa do Opinion Box com o Mobile Time realizada em setembro de 2018, 4 em cada 5 internautas já fizeram uma compra através de site mobile ou aplicativo.

Faz todo o sentido, se pensarmos em tudo o que dissemos acima sobre o mobile first, certo?

Por outro lado, pouca coisa é pior do que o usuário conseguir percorrer a jornada de compra inteira em dispositivos móveis e, logo na hora de concluir a compra, perceber que vai ter que recorrer ao computador.

Assim, se a sua estratégia digital e mobile ainda se prende apenas às primeiras etapas da jornada de compra do consumidor digital, saiba que é preciso ir além. O consumidor quer percorrer todas as etapas da jornada em um único dispositivo, seja o computador ou o smartphone.

Como mapear a jornada de compra do consumidor digital

Realidade aumentada, inteligência artificial e Big Data

Sim, parece um pouco precipitado falar que qualquer negócio precisa se preocupar com esses conceitos acima. Mas a verdade é que realidade aumentada, inteligência artificial e Big Data Analytics já não são mais conceitos tão inovadores e cada vez mais fazem parte da nossa realidade – mesmo que a gente não perceba.

São diversos exemplos de aplicação destas tecnologias. Elas ajudam a melhorar a produtividade, a redução de custos, a segurança das empresas e a experiência do cliente.

Era da experiência

Por falar em experiência do cliente, se você acompanha o blog, já ouviu a gente dizer que estamos vivendo a era da experiência. A experiência que o consumidor tem com a sua marca é fundamental para construir um relacionamento de confiança.

Pensando no universo digital, a experiência passa por diversos pontos. Por exemplo: velocidade de resposta a emails, chats e mensagens, sites de fácil navegação e carregamento rápido, apps que funcionam sem travar ou gastar muito a bateria do telefone, transparência em relação à privacidade e utilização dos dados fornecidos e vários outras questões de usabilidade, design, segurança da informação etc.

Como mapear a jornada de compra do consumidor digital

Como mapear a jornada de compra do consumidor digital

Você já entendeu o que é importante ter em mente ao se falar em jornada de compra do consumidor digital. Agora vem a questão: como compreender esta jornada de compra?

Diferentemente da jornada de compra tradicional, esta aqui não é linear. Por isso, é mais difícil de criar um esquema que funcione para todas as empresas. Mas você pode traçar a jornada de compra do seu consumidor digital. Veja como:

Personas

O primeiro passo é entender quem são os seus consumidores. Aqui no blog, nós já ensinamos como fazer uma pesquisa de Buyer Persona. Ela te ajuda a entender quem são os seus clientes ideais.

Ao entender as suas personas, você consegue entender também a maturidade digital de cada uma e o comportamento online. Ao saber as motivações, expectativas e demandas de cada uma, você pode se relacionar com elas de forma mais satisfatória.

Pontos de contato com a sua marca

Como um consumidor pode chegar até a sua marca? É muito importante mapear todos os pontos de contato do consumidor com a sua empresa, tanto os pontos online quanto offlines.

Google, site, redes sociais, telefone, email, anúncios online, WhatsApp, chat, portais de notícias e/ou outros sites e blogs são alguns dos diferentes pontos de contato online.

Ao mapear esses pontos de contato, é importante entender o tipo de informação ou ação que ele pode ter em cada um deles, e entender como esses pontos se relacionam. Assim, você começa a entender de fato quais são os passos da sua jornada de compra.

É importante também identificar a qualidade da informação ou do atendimento em cada ponto. Infelizmente, é muito comum, por exemplo, ter uma informação de preço no site diferente daquela que está na loja. Ou ainda ter um atendimento muito bom por email e outro a desejar por telefone.

É preciso ter em mente que o consumidor provavelmente vai ter contato com a sua marca em mais de um ponto. E ele precisa se sentir satisfeito em todos eles. Por isso, fazer uma pesquisa de satisfação para avaliar os diferentes pontos de contato pode ser uma boa ideia.

Como mapear a jornada de compra do consumidor digital

Etapas da jornada de compra

Como eu já disse, a jornada de compra do consumidor digital não é linear. Mas, assim como na jornada de compra tradicional, é possível traçar quais ações o consumidor precisa fazer para avançar na jornada.

Ao entender quais são essas ações, é possível traçar estratégias para ajudar o consumidor a agir. Assim, por mais que ele sinta que controle a sua jornada, você pode ajudá-lo a se guiar e avançar.

Pontos de barreira

Quais são os pontos de barreira que podem impedir o consumidor de concluir a jornada de compra? Quais objeções, dificuldades e empecilhos vão fazer com que o consumidor abandone a jornada de compra?

É claro que você não vai conseguir converter em clientes todos os consumidores que entram em contato. Mas mapear os pontos de barreiras e propor soluções para minimizá-los vai te ajudar a ter resultados ainda melhores.

Dicas para mapear a jornada de compra do consumidor digital

Ao mapear suas personas, os pontos de contato, as ações e os pontos de barreira, você terá uma visão bem mais clara da jornada de compra do seu consumidor digital. Mas é preciso ficar atento a alguns pontos:

Jornada de compra baseada em dados e não em achismos

Ao construir a jornada de compra do consumidor digital, é muito importante utilizar dados. Nunca baseie suas estratégias apenas no que você acha. Por exemplo, de todos os pontos de entrada do consumidor com a sua marca, qual o mais recorrente? Qual ponto de contato tem maior satisfação? Será que você conhece mesmo todas as barreiras?

Para obter dados precisos que vão te ajudar a entender a sua jornada de compra, utilize o Google Analytics, Facebook Insights e outros dados das plataformas que você utiliza. Além disso, faça uma pesquisa de mercado com seus consumidores para que eles mesmos te ajudem a traduzir a jornada de compra do seu consumidor.

Crie um documento final com a jornada de compra

Ao dizer “mapear”, estou falando em efetivamente listar e documentar todos os pontos e etapas da sua jornada de compra. É importante que esse trabalho seja transformado em um documento final facilmente acessível e compreensível.

Pode ser uma planilha em Excel ou um mapa mental, mas o ideal é que você utilizasse algumas horinhas do seu designer para criar um documento bonito, apresentável e que fique disponível para toda a equipe.

Revisite sempre

Este não é um documento estático que será criado uma única vez e pronto. De tempos em tempos, é necessário revisitá-lo e repensá-lo, incluindo novos pontos de contato, novas barreiras etc.

Agora você já sabe como criar a jornada de compra do consumidor digital. Que tal pôr a mão na massa? Se quiser fazer uma pesquisa de mercado para te ajudar neste processo, converse com nosso time de especialistas. Nós podemos te ajudar!

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Daniela Schermann

Daniela Schermann

Jornalista e Líder de Marketing do Opinion Box, é especialista em Inbound Marketing e entende tudo sobre pesquisa e comportamento do consumidor. Prefere ser chamada só de Dani e está sempre aprendendo alguma coisa nova.

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