Customer Effort Score: quão difícil é para o seu cliente resolver problemas?

Daniela Schermann
Customer Effort Score: quão difícil é para o seu cliente resolver problemas?

O CES (Customer Effort Score) é um indicador que mede o esforço dos consumidores para resolver problemas com a sua empresa. Entenda mais sobre o tema agora!

Quem já passou por isso sabe como é ruim. Muitas vezes, entramos em contato com o atendimento de uma empresa apenas para tirar uma dúvida sobre um produto. O que deveria ser algo simples, vira uma tarefa muito complexa. Demoramos muito para ser atendido, somos repassados de um setor para outro e repetimos diversas vezes a mesma pergunta.

Pior ainda quando queremos resolver um problema, como uma entrega em atraso, e temos muita dificuldade de falar com a empresa. Temos a sensação que ninguém é capaz ou está interessado em resolver nosso problema. E aí fica a pergunta: será que os seus clientes estão tendo dificuldades como essa ao entrar em contato com o seu time de suporte ou atendimento?

Existe uma forma muito eficiente de saber isso. O CES (Customer Effort Score) é um indicador de pesquisa de mercado que mede o esforço do consumidor para resolver problemas com a sua empresa.

A seguir, você vai saber tudo o que precisa sobre o assunto:

Customer Effort Score: o que é?

O CES, ou Customer Effort Score é um indicador de satisfação que mede o esforço dos consumidores em resolver problemas com uma marca ou serviço.

O indicador nasceu dentro da Universidade de Harvard. Ele parte do pressuposto que, quanto o menor o esforço de um cliente para atingir seus objetivos com uma empresa, maiores serão as chances de fidelização com esta marca.

Muitas pessoas afirmam que o CES vai na contramão das tendências de customer experience. Estas tendências dizem que é preciso encantar e surpreender o cliente. De fato, os criadores do Customer Effort Score divulgaram o índice em um artigo na Harvard Business Review que se chamava: “Stop trying to delight your customers” (“Pare de tentar encantar os seus clientes”).

Lá, os autores Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman falam que surpreender o cliente não é tão fácil. Além disso, não é nada barato.

Por outro lado, muitos consumidores deixam de comprar de uma marca porque se decepcionaram com ela. E, muitas vezes, essa decepção tem a ver com a dificuldade em ter demandas simples atendidas.

Para os autores, no fundo o que as pessoas querem é ter suas demandas facilmente resolvidas. Realmente, não faz sentido nenhum uma empresa investir em surpreender o cliente antes mesmo de entregar o básico. Por outro lado, aqui no blog nós já dissemos várias vezes que surpreender o cliente não precisa ser algo gigantesco.

Cumprir ou antecipar prazos de entrega, ser cordial e amável no atendimento, reconhecer o erro e não poupar esforços para resolvê-los. Essas são formas extremamente eficientes de surpreender o cliente. E que não requerem muito esforço do lado do consumidor.

Assim, o CES é mais uma forma extremamente eficiente de medir a experiência do cliente e a satisfação do consumidor com a sua marca.

Customer Effort Score: quão difícil é para o seu cliente resolver problemas?

Para que serve o Customer Effort Score

É claro que o sonho de todo gestor é que o seu cliente seja sempre muito bem atendido. No entanto, sabemos que nem sempre isso é possível. Especialmente quando a empresa possui diversos canais de atendimento ou diferentes níveis de suporte. Neste caso, temos um time muito grande lidando diretamente com o cliente.

No entanto, é preciso garantir que, de forma geral, os consumidores não precisem fazer um esforço muito grande para resolver problemas. O indicador vai medir exatamente esse esforço.

Assim, se o cliente manda um email para o seu suporte e fica sem resposta, ele provavelmente vai tentar outro canal. Isso significa um esforço maior. Ao mesmo tempo, o seu time de atendimento por email vai responder a este chamado, que já foi atendido pelo suporte telefônico. Ou seja, terão duas pessoas atendendo à mesma demanda. Isso significa um aumento de custo.

Por outro lado, se a pessoa tenta obter uma resposta em sua loja e não consegue, o estrago pode ser enorme. A insatisfação dela pode resultar em críticas em redes sociais ou avaliações negativas. E isso também pode ter um impacto muito negativo para o seu negócio.

Ao calcular o Customer Effort Score, você consegue acompanhar o esforço do cliente de uma forma geral e entender as ações que precisam ser feitas para melhorar o indicador.

Como calcular o CES

Assim como o NPS, o Customer Effort Score também se resume a uma única pergunta: em uma escala de 1 a 7, em que 1 é extremamente difícil e 7 é extremamente fácil, quão difícil foi resolver o seu problema?

Quando a metodologia foi desenvolvida, os autores propuseram a escala de 1 a 5. Depois, houve uma evolução para a escala de 1 a 7. O indicador é obtido a partir da média ponderada das respostas. Quanto mais perto de 7, melhor o seu CES.

Esta pergunta pode ser aplicada sempre ao fim de um suporte ao cliente, em diferentes canais de atendimento.

O que fazer após medir o Customer Effort Score

É importante ter em mente que, diferentemente do NPS, o Customer Effort Score não mede a satisfação de uma forma geral com a empresa. Ele avalia especificamente a eficácia dos canais de atendimento.

Ou seja, não faz sentido fazer essa pesquisa com quem não passou por um time de suporte.

Se os resultados estão abaixo do esperado, é importante identificar quais canais não estão atendendo as expectativas. Pode ser necessário investir em treinamento, montar um time qualificado de Customer Success ou melhorar o tempo de resposta. Pode ser necessário investir em recursos técnicos para melhorar a usabilidade e navegabilidade do seu site. Avalie essas e diversas outras medidas para garantir que os esforços do seu cliente sejam os menores possíveis.

Quer saber como está o Customer Effort Score da sua empresa? Converse com o time do Opinion Box! Para conhecer mais sobre CES e outros indicadores de experiência do cliente, baixe o nosso infográfico gratuito:

Customer Effort Score: quão difícil é para o seu cliente resolver problemas?

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Daniela Schermann

Daniela Schermann

Jornalista e Head de Marketing do Opinion Box, é especialista em Inbound Marketing e entende tudo sobre pesquisa e comportamento do consumidor. Prefere ser chamada só de Dani e está sempre aprendendo alguma coisa nova.