Customer Effort Score: o que é e qual a importância?

Muitas vezes, entramos em contato com o atendimento de uma empresa apenas para tirar uma dúvida sobre um produto. O que deveria ser algo simples, vira uma tarefa muito complexa. Quem já passou por isso sabe como é ruim, não é mesmo? Demoramos muito para ser atendidos, somos repassados de um setor para outro e repetimos diversas vezes a mesma pergunta. Com o CES (Customer Effort Score), isso pode mudar.

Afinal de contas, por meio deste indicador, é possível entender se os seus clientes estão tendo dificuldades ao entrar em contato com o seu time de suporte ou atendimento, por exemplo.

Vamos supor que você esteja tentando resolver um problema, como uma entrega em atraso e enfrente dificuldades de entrar em contato com a empresa. A sensação que fica é que ninguém se interessa em resolver esse problema.

Dessa forma, para aprofundar mais no tema, eu separei nesse post tudo que você precisa saber sobre o Customer Effort Score. Confira!

Customer Effort Score: o que é?

O CES (Customer Effort Score) é um indicador de pesquisa de mercado que mede o esforço do consumidor para realizar uma ação com a sua empresa.

Essas ações não necessariamente passam por problemas com a sua empresa. Podemos medir o índice de esforço do cliente para utilizar um produto, encontrar a sua loja ou encontrar uma informação no seu site, por exemplo.

O indicador nasceu dentro da Universidade de Harvard. Ele parte do pressuposto de que, quanto menor o esforço de um cliente para atingir seus objetivos com uma empresa, maiores serão as chances de fidelizar clientes com esta marca.

Muitas pessoas afirmam que o CES vai na contramão das tendências de customer experience. Estas tendências dizem que é preciso encantar e surpreender o cliente. De fato, os criadores do Customer Effort Score divulgaram o índice em um artigo na Harvard Business Review que se chamava: “Stop trying to delight your customers” (“Pare de tentar encantar os seus clientes”).

Lá, os autores Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman falam que surpreender o cliente não é tão fácil. Além disso, não é nada barato.

Por outro lado, muitos consumidores deixam de comprar de uma marca porque se decepcionaram com ela. E, muitas vezes, essa decepção tem a ver com a dificuldade em ter demandas simples atendidas.

Uma forma de entender o lado do consumidor

Para os autores, no fundo o que as pessoas querem é ter suas demandas facilmente resolvidas. Realmente, não faz sentido nenhum uma empresa investir em surpreender o cliente antes mesmo de entregar o básico. Por outro lado, aqui no blog nós já dissemos várias vezes que surpreender o cliente não precisa ser algo gigantesco.

Dessa forma, cumprir ou antecipar prazos de entrega, ser cordial e amável no atendimento, reconhecer o erro e não poupar esforços para resolvê-los. Desse modo, essas são formas extremamente eficientes de surpreender o cliente. E que não requerem muito esforço do lado do consumidor.

Assim, o Customer Effort Score é mais uma forma extremamente eficiente de medir a experiência do cliente e a satisfação do consumidor com a sua marca.

Para que serve o Customer Effort Score

É claro que o sonho de todo gestor é que o seu cliente seja sempre muito bem atendido. No entanto, sabemos que nem sempre isso é possível. Especialmente quando a empresa possui diversos canais de atendimento ou diferentes níveis de suporte. Neste caso, temos um time muito grande lidando diretamente com o cliente.

No entanto, é preciso garantir que, de forma geral, os consumidores não precisem fazer um esforço muito grande para resolver problemas. O indicador vai medir exatamente esse esforço.

Assim, se o cliente manda um email para o seu suporte e fica sem resposta, ele provavelmente vai tentar outro canal. Isso significa um esforço maior. Além disso, ao mesmo tempo, o seu time de atendimento por email vai responder a este chamado, que já foi atendido pelo suporte telefônico. Sendo assim, terão duas pessoas atendendo à mesma demanda. Isso significa um aumento de custo.

Por outro lado, se a pessoa tenta obter uma resposta em sua loja e não consegue, o estrago pode ser enorme. Nesse sentido, a insatisfação dela pode resultar em críticas em redes sociais ou avaliações negativas. E isso também pode ter um impacto muito negativo para o seu negócio.

Sendo assim, ao calcular o Customer Effort Score, você consegue acompanhar o esforço do cliente de uma forma geral e entender as ações que precisam ser feitas para melhorar o indicador.

Qual a importância do Customer Effort Score?

Quando o Customer Effort Score é bem utilizado, é possível identificar se a sua solução está ajudando ou dificultando ainda mais a vida do seu consumidor.

Dessa forma, é possível identificar e melhorar gargalos nos processos que envolvem um produto ou serviço em tempo de evitar o aumento da taxa de churn, por exemplo.

Além disso, com a ajuda do CES, é possível identificar e solucionar problemas presentes em diversas partes da jornada do cliente, como o atendimento, o relacionamento com o cliente ou problemas técnicos que podem ocorrer na solução.

Sendo assim, a experiência do consumidor será valorizada e ele pode até mesmo tornar-se um cliente fiel.

Como calcular o CES

Assim como o NPS, o Customer Effort Score também se resume a uma única pergunta: em uma escala de 1 a 7, em que 1 é extremamente difícil e 7 é extremamente fácil, quão difícil foi fazer uma determinada ação?

Nesse sentido, quando a metodologia foi desenvolvida, os autores propuseram a escala de 1 a 5. Depois, houve uma evolução para a escala de 1 a 7. O indicador é obtido a partir da média ponderada das respostas. Quanto mais perto de 7, melhor o seu CES.

Esta pergunta pode ser aplicada sempre ao fim de um suporte ao cliente, em diferentes canais de atendimento.

O que fazer após medir o CES

Por fim, importante ter em mente que, diferentemente do NPS, o Customer Effort Score não mede a satisfação de uma forma geral com a empresa, mas sim o esforço do cliente.

Dessa maneira, se os resultados estão abaixo do esperado, é importante identificar onde está o problema e quais ações precisam acontecer. Pode ser necessário investir em treinamento, montar um time qualificado de Customer Success ou melhorar o tempo de resposta. Além disso, pode ser necessário investir em recursos técnicos para melhorar a usabilidade e navegabilidade do seu site. Sendo assim, avalie essas e diversas outras medidas para garantir que os esforços do seu cliente sejam os menores possíveis.

Com a Plataforma de Customer Experience do Opinion Box, você consegue medir os principais indicadores de satisfação, incluindo o Customer Effort Score. Além disso, é possível monitorar os resultados em tempo real. Entre em contato com o nosso time de especialistas e agende uma demonstração!