O que faz uma marca realmente se destacar? Algumas marcas conseguem ser a favorita entre os consumidores, mesmo que não não tenham a melhor oferta ou que a qualidade do produto ou serviço não seja a melhor do mercado, enquanto outras não conseguem gerar o mesmo impacto. A resposta muitas vezes está na essência da marca e na forma como ela é percebida e lembrada pelos consumidores. Isso é o que chamamos de brand equity.
Brand equity não é apenas uma questão de reconhecimento de marca ou lealdade do consumidor. Ele vai muito além disso, envolvendo uma análise profunda dos sentimentos, das associações e das percepções que os consumidores têm sobre a uma empresa. Quando bem trabalhado, o bem equity se torna um dos principais ativos de um negócio.
Agora, a grande pergunta: como construir um brand equity forte? Como medir o que os consumidores realmente sentem, pensam e dizem sobre uma marca? E como transformar isso em uma vantagem estratégica? Vamos explorar tudo isso neste artigo!
O que é brand equity?
Brand equity, ou valor de marca, é o valor que uma marca agrega a um produto ou serviço, com base na percepção dos consumidores. Em termos simples, o brand equity de uma marca não é sobre o que ela oferece, mas em como as pessoas a veem. Esse valor percebido é o que faz uma marca ser lembrada, preferida e até justificar um preço mais alto.
Esse conceito foi desenvolvido por David A. Aaker, especialista em marketing, que explicou que o brand equity é composto por diversos elementos, como a lealdade à marca, o reconhecimento da marca, as associações que os consumidores têm com a marca, e a qualidade percebida. Esses fatores se combinam para criar uma imagem forte da marca, que vai muito além da simples transação de produto ou serviço.
O brand equity é o que transforma uma marca em algo memorável, que vai além de uma simples transação de produto/serviço por dinheiro. Uma marca com um brand equity forte consegue influenciar diretamente a decisão de compra dos consumidores, permitindo que a empresa tenha maior controle sobre preços, aumente sua participação de mercado e melhore sua lucratividade.
Qual é a diferença entre branding e brand equity?
Você já deve ter ouvido falar muito sobre branding, e talvez tenha se perguntado agora qual é a diferença entre o brand equity. A diferença entre branding e brand equity é mais simples do que parece, mas pode fazer toda a diferença na hora de planejar a sua estratégia de marca.
Branding é o processo de construir a identidade de uma marca. Ele engloba desde a criação do logo, até a forma como a marca se comunica em campanhas e se posiciona no mercado. Em outras palavras, branding é o que você faz para criar uma imagem e construir uma conexão com seus consumidores.
Já o brand equity é o valor percebido que a marca acumula com o tempo, ou seja, é o resultado da percepção dos clientes. Esse valor é composto por fatores como lealdade, confiança e as associações que as pessoas fazem com a marca. Quando você faz um bom branding, constrói uma imagem positiva, gerando um brand equity forte e bem-sucedido.
Então, quando for construir ações de branding, tenha em mente que o objetivo não é apenas ser reconhecido, mas também criar uma relação verdadeira com o seu público. Invista em uma identidade forte e verdadeira, e ao longo do tempo você vai ver sua marca se destacando, conquistando a lealdade do consumidor e garantindo uma posição estratégica no mercado.
Quais são os pilares do brand equity?
Um forte brand equity é significado de que a marca de destaca no mercado e é vista como uma opção pelos consumidores, aumentando vendas, participação de mercado, e claro, mais lucro para o negócio.
São cinco componentes principais que ajudam a criar um brand equity forte: lealdade à marca, reconhecimento de marca, qualidade percebida, associações de marca e ativos proprietários.
Agora, vamos ver mais a fundo cada um dos pilares do brand equity e como você pode aplicá-los para alcançar o melhor potencial da sua marca.
Lealdade à marca
Sem dúvidas, a lealdade à marca é um dos pilares mais importantes do brand equity. Quando as pessoas se tornam leais a uma marca, elas voltam para comprar mais vezes, independentemente das ofertas da concorrência.
Esse tipo de lealdade também envolve uma relação emocional entre o consumidor e a marca. A lealdade é o que faz com que os consumidores se tornem defensores da marca, recomendando-a para amigos e familiares, o que ajuda a aumentar ainda mais a base de clientes e a nota de NPS.
Esse pilar cria uma base forte de consumidores, trazendo fonte constante de vendas, e também um diferencial competitivo, já que os consumidores leais são mais difíceis de serem conquistados pela concorrência.
Reconhecimento de marca
O reconhecimento de marca é outro pilar fundamental do brand equity. Ele está relacionado à familiaridade que os consumidores têm com sua marca.
Quando falamos sobre reconhecimento, estamos nos referindo da capacidade que os consumidores têm de identificar sua marca, seja pelo nome, pelo logo ou até mesmo pelo estilo de comunicação que você adota. Quanto mais fácil for para as pessoas reconhecerem sua marca, mais forte o brand equity.
Quando uma marca é bem reconhecida, ela transmite confiança e segurança, facilitando a escolha na hora da compra. Ter uma marca facilmente reconhecível também facilita ações de expansão e alcance de novos públicos.
Qualidade percebida
A qualidade percebida é o pilar que se refere ao valor que os consumidores atribuem à sua marca com base na percepção de qualidade. Não estamos falando apenas sobre a qualidade em si dos produtos ou serviços, mas sobre como os consumidores enxergam essa qualidade.
Uma marca vista como de alta qualidade é constantemente associada a confiabilidade e durabilidade, e tem mais chances de ser preferida pelos consumidores, impactando diretamente o brand equity.
A qualidade percebida também permite que a marca se destaque no mercado, já que ela pode justificar preços mais altos e manter uma base de consumidores disposta a pagar mais por ela.
Associações de marca
As associações de marca são os sentimentos, imagens e ideias que os consumidores conectam à sua marca.
Esses sentimentos podem ser o resultado de experiências passadas, publicidade ou o próprio posicionamento da marca no mercado. Quanto mais positivas forem essas associações, maior será o valor do brand equity.
Essas associações são o que faz os consumidores se lembrarem de uma marca de forma positiva e a escolherem quando for necessário. Criar boas associações é essencial para que a marca seja vista de maneira positiva e seja lembrada em momentos de compra.
Ativos proprietários
Por último, mas não menos importante, temos os ativos proprietários. Esses ativos incluem tudo o que sua marca possui de exclusivo e protegido, como patentes, marcas registradas, direitos autorais e outras formas de propriedade intelectual.
Embora esses ativos não sejam tão visíveis para o consumidor em si, eles são fundamentais para o fortalecimento do brand equity.
Esses ativos ajudam a proteger sua marca da concorrência, criando uma barreira contra imitações e mantendo a exclusividade da sua identidade no mercado.
Exemplos de brand equity na prática
OMO
O OMO é uma marca que, ao longo dos anos, conseguiu se estabelecer como a favorita das donas de casa brasileiras. Esse brand equity foi conquistado principalmente pela qualidade percebida do produto e pela relação de confiança com o consumidor. Quando alguém pensa em sabão em pó, a OMO logo vem à mente de muitos. Isso é fruto de um forte trabalho de brand awareness (consciência de marca) e de um relacionamento constante com seu público-alvo.
Com um bom trabalho de brand awareness e de associar a marca à eficiência, o OMO criou um valor que vai além do produto, tornando-se uma referência em sua categoria.
Havaianas
A Havaianas é um exemplo claro de brand equity baseado em identidade visual. Durante o verão, é difícil imaginar um cenário sem as icônicas sandálias da marca, tanto que é a marca que mais tem a “cara do verão” segundo nossa pesquisa sobre verão, e é justamente essa associação com momentos de lazer que fortalece seu brand equity.
Com uma identidade visual simples e memorável, o brand equity de Havaianas é construído por meio de sua imagem divertida e acessível, mas também pela qualidade e durabilidade do produto, que fazem os consumidores escolherem sua marca repetidamente, mesmo com outras opções mais baratas disponíveis.
Apple
A Apple é um caso clássico quando falamos de brand equity. Não é só sobre o produto, mas sobre tudo o que a marca representa. A qualidade percebida, o design icônico e a lealdade que ela cria fazem dela um exemplo de brand equity imbatível.
Mesmo com preços mais altos, os consumidores estão dispostos a pagar porque a Apple conquistou a confiança deles. E isso é um exemplo claro de como uma marca pode ter um valor duradouro quando estabelece uma conexão forte com seu público.
Heineken
A Heineken é, sem dúvida, uma das cervejas mais favoritas dos brasileiros, de acordo com nossa pesquisa sobre bebidas. A qualidade da bebida, associada a uma imagem premium mas ainda acessível, faz com que os consumidores escolham a Heineken repetidamente, sempre a associando com bons momentos.
Seu brand equity é constantemente reforçado por seus fortes investimentos em campanhas publicitárias e patrocínios, garantindo que a marca esteja sempre fresca na mente dos consumidores. O resultado? Lealdade e preferência, fatores essenciais para o sucesso de qualquer marca.
Starbucks
Mesmo com preços mais altos em comparação com outras cafeterias, a Starbucks conseguiu criar uma experiência única que atrai consumidores fiéis. As cores, o ambiente e o atendimento personalizado, tudo contribui para uma imagem de exclusividade e praticidade que as pessoas querem vivenciar.
A Starbucks se tornou parte de um estilo de vida para muitos consumidores, e esse é o tipo de brand equity que cria lealdade duradoura e traz os clientes de volta, sempre.
A pirâmide de brand equity de Keller
Vamos agora entender um pouco melhor sobre o desenvolvimento do brand equity ao longo do tempo. A Pirâmide de Brand Equity, criada pelo professor de marketing Kevin Lane Keller, ajuda a visualizar como o relacionamento entre a marca e o consumidor evolui, desde o simples reconhecimento até a lealdade profunda e emocional.
Cada estágio da pirâmide representa uma fase crítica nesse processo, onde a marca vai ganhando valor na mente do consumidor e se tornando cada vez mais relevante.
Reconhecimento (Identidade da marca)
No primeiro nível da pirâmide, o objetivo é garantir que o consumidor reconheça a sua marca. Isso é o básico: a marca precisa ser lembrada. Esse estágio envolve elementos visíveis, como o nome da marca, o logo e até o slogan.
Aqui, o consumidor ainda não tem um vínculo emocional com a marca, mas precisa conhecer ela. A ideia é deixar a marca fácil de ser identificada, para que ela seja pelo menos considerada ou lembrada quando o consumidor precisar de algo dentro do mercado que ela atua.
Se a marca não for lembrada, o caminho para avançar para os próximos estágios de construção de um forte brand equity vai ser muito difícil. O reconhecimento é apenas o primeiro passo de conexão com os consumidores.
Desempenho e imagem (Significado da marca)
Depois de ser reconhecida, a marca entra no segundo nível da pirâmide, onde precisa começar a mostrar o que ela é e o que a faz diferente. Esse é o estágio onde as pessoas começam a entender seu significado e proposta de valor.
Isso acontece de duas formas: por meio do desempenho e da imagem. O desempenho está relacionado à qualidade e confiabilidade dos produtos ou serviços oferecidos, enquanto a imagem está mais ligada àquilo que a marca transmite em termos de valores, estilo e personalidade.
Neste estágio, o consumidor começa a ver a marca de forma mais clara e uma opção viável para suas necessidades. O objetivo é criar uma percepção positiva para fazer com que os consumidores reconheçam os benefícios principais das soluções.
Julgamentos e sentimentos (Conexão com a marca)
O terceiro nível é onde a resposta à marca acontece, onde ela começa a ser julgada. As respostas podem ser tanto racionais quanto emocionais.
O consumidor pode fazer julgamentos sobre a qualidade do produto, a confiabilidade da marca e até se ela cumpriu suas necessidades. Os sentimentos também têm grande peso aqui: como a marca faz o consumidor se sentir durante a compra ou uso do produto.
Nesse estágio, o consumidor já está muito bem familiarizado com a marca, e começa a formar uma opinião mais robusta sobre ela. Uma avaliação positiva nessa fase pode levar a muitos benefícios, como a recompra e construção de boa reputação, além de claro, levar a marca para o próximo e último nível da pirâmide: a lealdade.
Ressonância (Lealdade à marca)
Chegando no ponto mais alto da pirâmide, os consumidores não apenas compram a marca repetidamente, mas se tornam leais a ela, fazendo recomendações e a defendendo quando necessário. É o maior grau de conexão emocional com a marca.
Quando a ressonância é forte, o consumidor já não pensa em alternativas, é aquela marca que ele não abre mão e já faz parte da vida dele. São eles que ajudam a promover naturalmente a marca e a mantém forte e relevante no mercado.
Quando uma marca chega nesse nível, ela é realmente valorizada e os consumidores fazem parte do nível positivo do NPS: se tornam promotores dela.
Como o brand equity se relaciona com o marketing?
Quando a gente fala de brand equity, muitas vezes fica aquela dúvida: como isso se conecta com as estratégias de marketing no dia a dia? A verdade é que brand equity e marketing são uma boa dupla para trabalhar o valor da marca.
Uma boa campanha de marketing consegue aumentar a visibilidade da marca, e também melhora a percepção dos consumidores. Quando as estratégias de marketing estão bem alinhadas com os valores e a proposta da marca, elas ajudam a reforçar o que a marca representa e fortalecer o brand equity.
Por outro lado, o brand equity que a marca já possui faz o marketing ser muito mais eficiente. Pense na confiança e lealdade que uma marca forte já tem com seus consumidores. Quando essa marca lança um novo produto ou faz uma campanha, ela já tem uma base sólida de clientes que confiam nela e prestam atenção no que está sendo dito. O marketing fica muito mais fácil, porque o brand equity já existente facilita o interesse por novos produtos e o engajamento com uma audiência que já está bastante engajada.
No fim das contas, quando brand equity e marketing trabalham juntos, o resultado é uma marca mais sólida, com consumidores mais fiéis e um impacto positivo nos resultados do negócio.
Como criar um bom brand equity
Criar um brand equity forte é sobre criar uma marca que as pessoas realmente conheçam, confiem e queiram estar perto. Com consistência e estratégia, o impacto é muito positivo.
O primeiro passo é entender que tudo começa com a identidade da marca, indo muito além do que um nome ou logo. É sobre quem você é, e o que você representa, e o consumidor precisa entender isso de forma fácil. Se seu público-alvo não te conhece, não sabe o que você faz ou o que sua marca significa, é difícil construir estratégias que funcionem.
Depois vem a consistência. Não adianta ser incrível numa campanha de marketing e depois desaparecer por semanas. As marcas precisam estar presentes para construírem valor, e isso só acontece quando se comunicam de forma constante, em canais estratégicos, e sempre com a mesma essência.
Outro ponto muito importante é pensar na experiência do cliente. Desde o primeiro contato até o pós-venda, tudo precisa ser pensado para gerar impressões positivas, e mais do que isso: transformar uma boa percepção em lealdade.
Por último, mas não menos importante, vem a escuta. É importante estar atento ao que as pessoas pensam, sentem e dizem. O brand equity é construído pela percepção do público, então se você tirar um tempo para analisar o que os consumidores querem, através de pesquisas de mercado, por exemplo, o valor da sua marca aumenta.
Quando uma marca consegue seguir esses passos e construir valor, os benefícios do brand equity vão muito além da visibilidade:
- Consumidores fiéis defendem sua marca.
- Uma marca forte se torna a primeira opção.
- O consumidor aceita pagar mais porque sente que está levando algo que vale a pena.
- As campanhas têm mais engajamento, mais impacto e menos esforço.
- Marcas fortes têm mais aceitação quando expandem soluções.
Como medir o brand equity da sua marca
Entender o brand equity da sua marca é essencial para saber como ela realmente impacta os consumidores. Mas como garantir que sua marca está no caminho certo sem conhecer a percepção do público?
A resposta está nas pesquisas de mercado. Elas revelam insights valiosos sobre a qualidade percebida, a lealdade e as emoções que sua marca desperta. Com dados concretos sobre o comportamento do consumidor, você toma decisões estratégicas para fortalecer sua marca, e é exatamente aí que o Opinion Box faz a diferença!
Com um painel de mais de 1 milhão de consumidores e uma equipe especializada em pesquisas, oferecemos dados precisos e confiáveis sobre seu público-alvo. Podemos desenvolver pesquisas para analisar o que seu público pensa da sua marca, identificando pontos fortes e fracos que vão servir como base para você ajustar estratégias que sejam condizentes com suas soluções!
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