Vou começar este post cometendo um erro que vai ajudar a deixar mais claro o ponto central que será tratado aqui. Vou afirmar que as pequenas e médias empresas ainda confiam muito no instinto na hora da tomada de decisão e detêm pouca informação sobre o que é importante para seus clientes. E, nesse momento, vou afirmar isso sem acesso a qualquer pesquisa, apenas com base na minha percepção geral e experiência profissional.
Isso posto, vou defender que essa opção pelo feeling na hora de escolher um caminho pode até funcionar, mas é bastante perigosa. Vou defender, também, a importância da pesquisa de mercado como aliado na gestão de negócios, inclusive para pequenas e médias empresas.
Por fim, vou validar se o que afirmei no primeiro parágrafo é realmente verdade e aí saberemos se você perdeu seu tempo ou não lendo este artigo.
Como validar nosso instinto na hora de tomar decisões?
Nem sempre nossa percepção sobre algo é validada por dados. E por mais que ela possa parecer precisa dentro da nossa cabeça, ela é, em síntese, apenas uma sensação subjetiva. Por isso, uma das atitudes mais importantes para qualquer empreendedor ou gestor é a busca por informações de alta qualidade. É fundamental que conheçam bem os consumidores, o ambiente e a concorrência para serem capazes de desenhar uma estratégia de sucesso.
A experiência e o instinto são, sem dúvida, essenciais na hora de pensar as opções. Mas não podem ser os únicos fatores levados em consideração na hora da tomada de decisão. É aí que a pesquisa de mercado se torna um aliado poderoso. A pesquisa tem como função coletar informações de qualidade usadas para identificar e definir oportunidades e ameaças do mercado, diminuindo os riscos e potencializando os impactos positivos das decisões. Melhor que um bom instinto empreendedor, é um bom instinto empreendedor validado por informações.
Minha empresa é muito pequena para fazer pesquisa
Nenhuma empresa é pequena demais para fazer pesquisa de mercado. Porque pesquisa não é apenas aquela da TV ou do jornal, cheia de gráficos e estatísticas. Entre o questionário de sugestões de papel no balcão e o entrevistador de rua ou do call center, existem inúmeras maneiras de se realizar pesquisas. Com a internet e um bom cadastro de clientes na mão, por exemplo, é possível extrair uma infinidade de informações estratégicas. Hoje, existem ferramentas gratuitas e de baixo custo para disparo de questionários e tabulação de dados quase tão simples de usar quanto um e-mail.
Como pequenas e médias empresas podem se beneficiar de uma pesquisa?
Uma boa forma de começar é elaborar as perguntas certas. Se você pensa em implementar alguma mudança, é bom entender primeiro como seu consumidor se portaria diante dela.
Vou usar um exemplo prático e real de como uma pesquisa simples pode influenciar positivamente uma decisão dentro do seu negócio. Suponhamos que você ofereça serviços de coffee break. E a sua percepção é que o sabor dos seus produtos é a principal qualidade do seu serviço. Você acredita que daí é que vem a fidelização dos seus clientes. Por isso você investe continuamente em novas receitas e posiciona sua marca como “o coffee break mais gostoso da cidade”.
Mas será que é isso que o seu consumidor realmente enxerga? Será que esse é o diferencial que ele mais procura quando contrata esse tipo de serviço? Com uma simples pesquisa, você pode validar sua visão ou descobrir que, na verdade, o que ele de fato busca é pontualidade na entrega ou um preço mais baixo. Com essas informações em mãos, você poderá repensar seu investimento, redirecionando-o para melhoria da logística ou aumento da produção para reduzir os custos. A percepção do mercado pode te levar até mesmo a um novo posicionamento como, por exemplo, “o coffee break mais econômico da cidade”.
Será que isso tudo faz sentido mesmo?
Realizando uma busca no Google, é possível encontrar, rapidamente, depoimentos de diversos especialistas e artigos em diferentes publicações especializadas em negócios afirmando que um dos 5 principais motivos para o fracasso das pequenas e médias empresas é a falta de informação sobre o mercado onde atuam e o desconhecimento do seu público-alvo.
Um levantamento realizado em Curitiba com 150 empresas de pequeno e médio porte constatou que a maioria (67%) não utilizava nenhum tipo de pesquisa para monitorar seu ambiente. Apesar de a amostragem ser bastante local, é difícil imaginar que esse resultado não se repita entre a maioria das pequenas e médias empresas país a fora.
A realidade parece ser a mesma até em economias mais desenvolvidas. Segundo a consultora norte-americana Jaynie L. Smith, autora do livro Relevant Selling, pesquisas apontam que 98% das vezes as empresas tem pouco ou nenhum consenso interno sobre o que realmente importa para seus clientes, o que gera decisões desalinhadas com as expectativas dos consumidores.
Agora, acho que podemos considerar que a afirmação do primeiro parágrafo é bem assertiva. Parece que temos dados disponíveis suficientes para validar a minha suposição. Mas eu poderia estar errado desde o princípio e daí, todo o trabalho que tive escrevendo esse post (e todo o trabalho que você teve lendo-o), teria sido jogado fora. Isso nos ajuda a enxergar que, sim, vale muito a pena fazer uma boa pesquisa antes de escolher o caminho a trilhar.
Mudança de cultura
Com tanta tecnologia e informação acessíveis, a opção das pequenas e médias empresas por não utilizar pesquisas de mercado parece mais uma questão de falta de hábito e desconhecimento sobre as alternativas disponíveis do que uma questão estratégica ou financeira.
Ao mesmo tempo, para os micros e pequenos empresários mais atentos, isso se torna uma grande oportunidade. Afinal, conhecer melhor o consumidor pode ser decisivo no sucesso da empresa, especialmente em momentos turbulentos e incertos como o que vivemos.
