Tudo que você precisa saber sobre os papéis de compra do consumidor

Tudo que você precisa saber sobre os papéis de compra do consumidor

Você já ouviu falar sobre os papéis de compra do seu consumidor? Durante a jornada de compra, os consumidores se classificam em 5 papéis de compra distintos.

Nesse sentido, trabalhar as estratégias do seu negócio para cada um desses papéis de compra é fundamental para a experiência do consumidor. Mas, como fazer isso da melhor forma possível?

Hoje eu vou te contar tudo que você precisa saber sobre os 5 diferentes tipos de consumidores no processo de compra e como lidar com cada um deles. Vamos lá?

O que são os papéis de compra?

Antes de mais nada, é importante entender o que significa exatamente o conceito dos papéis de compra em um negócio.

Basicamente, ao planejar uma ação de marketing, você deve considerar que os consumidores podem assumir diversas formas. Essas formas são os papéis de compra.

Sendo assim, a sua marca ou empresa irá utilizar diferentes estratégias e argumentos para cada tipo de papel de compra, considerando que cada um deles se encontra em momentos diferentes.

Nesse sentido, existem 5 principais tipos de papéis de compra: 

  • Iniciadores
  • Usuários
  • Compradores
  • Influenciadores
  • Decisores

A partir disso, o seu negócio irá direcionar diferentes estratégias focadas em cada um deles. Lembrando que os papéis de compra funcionam tanto para consumidores B2B quanto B2C.

Além disso, é importante ressaltar também que um consumidor pode assumir mais de uma forma durante o processo da jornada de compra. Entenda a seguir como funciona detalhadamente cada um dos tipos de papéis de compra.

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Tipos de papéis de compra: iniciadores

Os iniciadores são aqueles que identificam a necessidade de comprar um produto ou contratar um serviço.

Em uma família, por exemplo, pode ser uma mãe que percebe que precisa comprar uma mamadeira nova para o bebê.

Já no contexto corporativo, essa pessoa pode ser um colaborador que sugere uma nova forma de benefício para o RH.

Sendo assim, você pode perceber que essa necessidade não precisa partir da própria pessoa que fará a aquisição final de um produto ou serviço, ou seja, ela pode surgir de uma terceira pessoa.

Usuários

O usuário é basicamente quem irá consumir o produto ou serviço. Por exemplo, nas situações que eu citei anteriormente, os usuários seriam o bebê, no primeiro caso, e todos os colaboradores da empresa, no segundo caso.

Nesse sentido, é importante perceber que o usuário pode desempenhar diferentes papéis de compra durante a jornada do consumidor.

Sendo assim, voltando ao exemplo anterior, na situação corporativa, o iniciador – que foi um dos colaboradores da empresa que sugeriu a implementação de um novo benefício – também será usuário, uma vez que ele também irá usufruir deste benefício.

No entanto, perceba que as estratégias oferecidas para agradar aos usuários devem ser diferentes daquelas que devem ser feitas para chamar a atenção dos iniciadores, uma vez que podem ser pessoas com necessidades diferentes.

Compradores

Como o próprio nome já sugere, os compradores são as pessoas que, claro, fazem a compra. 

Isso pode parecer óbvio a princípio, no entanto, é importante ressaltar que essa é a pessoa que irá escolher qual será o melhor fornecedor para o produto ou serviço ofertado. Ou seja, é a pessoa que irá assinar o contrato de compra.

Nesse sentido, alguns compradores têm mais autonomia e liberdade para escolherem os produtos de acordo com os seus gostos e preferências.

É o caso da mãe que precisa comprar uma mamadeira para o filho. Como o usuário final será um bebê, ele não poderá influenciar a mãe.

No entanto, na situação corporativa, a autonomia da pessoa do setor financeiro de fazer a compra final será reduzida, uma vez que quem irá escolher de fato qual será o novo benefício da empresa será o setor de RH.

Influenciadores

Os influenciadores são aquelas pessoas que, de alguma forma, irão influenciar na decisão final de compra.

Nesse sentido, elas serão responsáveis por definir as características do produto ou serviço final. Essas características podem envolver tanto fatores práticos, como custo e benefício, quanto outros aspectos subjetivos, como a parte estética. 

No exemplo da mãe, ela pode ser a própria pessoa influenciadora para comprar a mamadeira.

Ainda assim, ela também pode ouvir a opinião de terceiros sobre isso, como o pai da criança ou até mesmo um amigo ou familiar que tenha filhos e entenda melhor sobre os tipos de mamadeira e as melhores opções, por exemplo.

Já no exemplo do ambiente de trabalho, o influenciador será o RH, que definirá exatamente quais serão as características do novo benefício que entrará em vigor.

No entanto, o iniciador, que foi o colaborador que sugeriu a ideia, também poderá auxiliar o RH para definir essas características.

Decisores

Por fim, os decisores são aqueles que irão bater o martelo final para decidir quem será o beneficiário. Como assim? Veja bem: se o comprador assina o contrato, o decisor define para quem aquele produto ou serviço será destinado.

No primeiro exemplo, é claro que a decisora será a mãe. No entanto, no contexto corporativo, definir o decisor depende de uma série de questões. 

É preciso analisar uma série de fatores na empresa para definir quem indicará quais serão os colaboradores que poderão usufruir do novo benefício. Sendo assim, essa pessoa pode ser da gestão do RH, do financeiro/administrativo, ou até mesmo do CEO, dependendo do tamanho da empresa.

Papéis de compra: a importância de entender a jornada do cliente

Para definir as diferentes estratégias que se voltarão para cada tipo de papel de compra, não deixe a jornada de compra de lado, afinal de contas, os papéis de compra se baseiam nessa jornada.

Entender a jornada de compra do consumidor é entender os passos que o levam a tomar uma decisão final e quais são os fatores que podem influenciar no momento de tomada de decisão. Pensando nisso, elaboramos um ebook exclusivo sobre as emoções e a jornada de compra do consumidor.

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AUTOR

Danielle Salgado

Publicitária, fotógrafa e a louca dos gatos. Apaixonada por Marketing, adora descobrir coisas novas e falar sobre elas. Tem o sonho de viajar pelo mundo.