Quem acompanha o blog do Opinion Box já deve saber da infinidade de perguntas que podem compor os questionários de pesquisa. Algumas, como as perguntas de caracterização sociodemográfica, estão presentes em toda pesquisa, enquanto outras servem para propósitos específicos. É o caso das perguntas do funil de marca, que aparecem em pesquisas de hábitos de consumo. Você já ouviu falar nesse termo?
O funil de marca ajuda a identificar a popularidade, possíveis problemas de imagem e até a eficácia do seu trabalho de branding. Como essas perguntas têm tanto potencial para melhorar a vida das empresas, é delas que vamos falar agora.
Veja a seguir o que é o funil de marca, para que ele serve e como aplicá-lo nas suas pesquisas de mercado.
Afinal, o que é o funil de marca?
O funil de marca é um conjunto de perguntas que ajuda a identificar as preferências do consumidor em relação a um grupo de marcas de um mesmo segmento.
Com algumas perguntas consecutivas no questionário de pesquisa, o funil de marca consegue identificar as marcas preferidas, as rejeitadas, as mais lembradas e consideradas na hora de comprar.
O funil tem esse nome pois suas perguntas começam mais amplas e vão filtrando as marcas de acordo com as respostas dos entrevistados. Assim, ao final do funil de marca, temos dados valiosos sobre o grupo de empresas avaliado na percepção do consumidor.
Hábitos de consumo do consumidor: por que você precisa desvendá-los
O funil de marca é um diagnóstico dos hábitos de consumo do seu público-alvo. Ao avaliar as marcas de um determinado segmento, essas perguntas contam muito sobre a forma domo o consumidor interage, percebe e consome as marcas em questão.
As perguntas que investigam os hábitos de consumo ajudam entender como os consumidores agem, os fatores que influenciam suas decisões de compra, o que, quando e onde eles costumam comprar seus produtos, e muito mais. Assim, é claro, fica muito mais fácil tomar qualquer decisão de negócio.
Os hábitos de consumo do seu público devem ser investigados por empresas de qualquer porte ou segmento. Afinal, você precisa entender do comportamento do consumidor para atendê-lo do jeito que ele quer e espera.
Se você vai lançar um novo produto ou abrir um negócio, por exemplo, você precisa ter em mente o seu público-alvo e conhecer a forma como eles pesquisam, compram e consomem produtos como o seu.
Caso suas vendas estejam caindo e o público ande insatisfeito com seu serviço, talvez os hábitos de consumo dos seus clientes tenham mudado e você não conseguiu acompanhar. É por causa de exemplos como esse que os dados de hábitos de consumo podem fazer toda a diferença nas suas estratégias de marketing, de vendas e até na satisfação do consumidor e no sucesso do cliente.
Estrutura do funil de marca
Como estamos falando de um funil de marca, devemos ter em mente que a sua estrutura começa mais ampla para, obviamente, afunilar e terminar com dados mais específicos.
Por isso, o funil de marca começa perguntando: das marcas a seguir, quais delas você conhece, mesmo que de ouvir falar? Essa pergunta, ao apresentar as principais marcas de um segmento, já ajuda a determinar quais são as mais populares e que estão gravadas de alguma forma na mente do consumidor.
Em seguida, o funil de marca deve apresentar ao entrevistado apenas as marcas que ele disse conhecer. Afinal, não dá para opinar sobre algo que você nunca nem ouviu falar, certo? Por isso, o funil de marca segue para a pergunta: de qual delas você considera comprar um produto (ou contratar um serviço)? Essa é uma forma de afunilar, ainda que pouco, as opções que o consumidor considera de fato como viáveis para ele.
Entre as marcas consideradas, de qual você já comprou? Com essas respostas, você tem dados efetivos de quais são as marcas que o consumidor acaba escolhendo dentro de um mesmo segmento. Essa pergunta, especificamente, ainda pode ser mais específica, perguntando ao consumidor as empresas das quais ele comprou nos últimos 12 meses, 6 meses ou 30 dias, por exemplo.
Além dessas três perguntas básicas, o funil de marca pode ir mais profundamente na opinião do consumido e perguntar, objetivamente: qual a sua marca preferida? De qual marca você não compraria de jeito nenhum? Qual a melhor entre elas? E qual a pior?
Na hora de fazer essas últimas perguntas, garanta que seu consumidor não veja opções conflitantes. Em um exemplo prático: ao perguntar a pior marca, não apresente a ele a marca que ele considera a melhor.
Além dessas perguntas, aproveite o funil de marca para explorar outros pontos que sejam relevantes para sua pesquisa e seu negócio. Você pode usar as mesmas marcas apresentadas no início para testar a efetividade do marketing delas, por exemplo. Para isso, uma pergunta comum a incluir é: de quais dessas marcas você se lembra de ter visto uma campanha na mídia? Assim, você sabe quão lembradas as marcas são e pode, ainda, avançar para um recall de campanha publicitária que tenha feito.
Como usar um funil de marca na sua pesquisa (e em quais pesquisas usar)
Qualquer pesquisa que investigue os hábitos de consumo do seu público podem aproveitar das vantagens de um funil de marca. Como ficou claro na importância de investigar os hábitos de consumo, as perguntas do funil têm serventias diversas.
Mais do que isso, elas podem ser incluídas como perguntas iniciais em pesquisas de diversos tipos. Pesquisas voltadas para marketing e vendas, de forma geral, são as principais beneficiadas pelo funil de marca. Elas ajudam a medir a eficácia das estratégias que já são realizadas e geram insights que podem ser transformados em novos (e melhores) esforços para tornar sua marca memorável e até melhorar o sucesso do cliente.
Outra ideia valiosa é aplicar o funil de marcas em pesquisas que analisam a sua concorrência. Toda empresa deve saber como está seu posicionamento diante dos principais concorrentes e nada melhor do que perguntar diretamente ao consumidor a forma como ele percebe e avalia as marcas mais expressivas do seu segmento.
Para entender melhor como a pesquisa ajuda na análise da concorrência, leia também nosso artigo sobre o tema aqui. Se ficar com alguma dúvida sobre como utilizar um funil de marca nas suas pesquisas, aproveite para falar com a nossa equipe. É só entrar em contato aqui ou clicar no banner abaixo para falar com nossos especialistas.
