Customer Emotional Value (CEV) é o índice que mede a parte irracional da experiência do consumidor. Ou seja, mede os sentimentos e emoções que uma marca desperta nele e que influenciam diretamente no processo de decisão de compra. Saiba tudo sobre esse novo indicador agora mesmo.
Entender o processo de decisão de compra do consumidor não é uma tarefa fácil. Além da jornada de compra não ser nada linear, são muitos fatores e atributos que influenciam o nosso comportamento de compra. E, para complicar ainda mais, nem todos eles são racionais.
Os especialistas afirmam que nós tomamos mais de 30 mil decisões por dia, e que 95% das nossas decisões são tomadas baseadas em emoções e na intuição. O mesmo ocorre com as decisões de compra: elas são muito mais motivadas pelos fatores irracionais do que racionais.
Pensando nisso, o Opinion Box e a Expertise criaram o CEV, ou o Customer Emotional Value. Este novo indicador mede exatamente o vínculo emocional do consumidor com a sua marca.
O que é Customer Emotional Value
A pesquisa de mercado é uma excelente forma de compreender a jornada de compra do consumidor. A partir de uma pesquisa, é possível, por exemplo, conhecer os atributos racionais que movem a decisão de compra, identificar as marcas preferidas dos consumidores e avaliar a experiência do consumidor com uma marca.
No entanto, nós sempre estivemos inquietos para identificar uma forma de medir como a emoção influencia a decisão de compra. Por isso, passamos mais de um ano debruçados sobre o tema.
Estudamos economia comportamental e outros conceitos relacionados ao comportamento humano e as formas como tomamos decisões. Realizamos diversas pesquisas para identificar como as emoções influenciam a tomada de decisão. E, com isso, chegamos ao CEV, o Customer Emotional Value.
Assim como o NPS é um índice de satisfação, o CEV é um índice emocional que ajuda a identificar o vínculo emocional do consumidor com uma marca.
O que é o vínculo emocional
O vínculo emocional do consumidor com uma marca representa todos os fatores emocionais que envolvem aquela marca. Ele mensura como a marca faz o consumidor se sentir.
Pense, por exemplo, na marca do tênis ou sapato que você está vestindo neste momento. Como ela faz você se sentir? Se você não sente nada especial em relação a esta marca, é porque ela não conseguiu estabelecer nenhum vínculo emocional com você. Se você sente algo ruim, como tristeza, raiva ou insegurança, é porque a marca criou um vínculo emocional negativo por você, em algum momento. Agora, se você se sente bem – feliz, encantado, realizado – é porque a marca criou um vínculo emocional positivo com você.
Como funciona o Customer Emotional Value
Para determinar o Customer Emotional Value, nós procuramos identificar quais emoções interferem mais o vínculo emocional com uma marca. Dessa forma, chegamos a 10 emoções e sentimentos principais, que se combinam em cinco pares opostos.
São eles: triste e feliz, decepcionado e encantado, inseguro e seguro, desrespeitado e respeitado, distante e próximo.
Ao identificar quais emoções os consumidores se identificam mais ao se relacionar com uma marca, é possível calcular o CEV. O indicador varia em uma escala de 0 a 100, em que, quanto mais perto de 100, maior o vínculo emocional do consumidor com a marca ou mercado.
Por que é importante medir o Customer Emotional Value
Estamos vivendo a era da experiência do cliente. Hoje, a relação e a experiência do cliente com uma marca são tão importantes quanto o serviço ou o produto que ela oferece.
Por isso, medir o vínculo emocional que o consumidor tem com a sua marca é uma forma bem eficaz de avaliar, entre outros fatores, a experiência do consumidor em geral – mesmo antes de se tornar cliente.
O CEV consegue medir a parte irracional da experiência do consumidor. Este índice, aliado aos atributos racionais da jornada, é capaz de oferecer uma visão mais completa do processo de decisão de compra. Além disso, vai nortear suas ações de marketing e mostrar onde suas estratégias de branding, relacionamento e vendas estão acertando e errando.
Assim, se você quer oferecer uma experiência incrível para os seus clientes, você precisa acompanhar o Customer Emotional Value da sua marca.
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