Quem se preocupa em oferecer boas experiências ao consumidor precisa saber: em determinados momentos, terá que enfrentar os temidos clientes detratores.
Esses clientes têm um problema real com a sua marca. Mais ainda, eles representam problemas que você precisa resolver. Mas afinal, quem são os detratores? Como e por que são definidos dessa forma?
Veja agora quem é essa categoria de clientes e, mais importante: como lidar com eles e transformá-los em promotores da marca.
O que são clientes detratores?
Tente se lembrar de uma experiência ruim que você teve com alguma marca. Uma situação realmente desagradável, que te causou uma insatisfação tão grande a ponto de você reclamar publicamente sobre ela, ou mesmo influenciar amigos e parentes para que não comprassem dessa marca.
Se isso já aconteceu com você, significa que você foi um cliente detrator.
Os clientes detratores são os mais insatisfeitos que uma marca pode ter. São os consumidores que não tiveram uma boa experiência com a marca, o que os motivou a reclamar publicamente e falar mal dela para outras pessoas.
Clientes detratores são um perigo para qualquer marca. A partir de suas próprias experiências ruins, eles podem influenciar negativamente outras pessoas.
Por isso, é preciso trabalhar ativamente para identificar esse tipo de consumidor. E mais ainda, é fundamental trabalhar para transformar os clientes detratores em promotores da marca.
Tipos de clientes detratores
De forma geral, os detratores têm alguns pontos em comum entre si. Estão insatisfeitos, sim, mas isso não quer dizer que a insatisfação é por um único motivo, ou que leva a um tipo de comportamento específico.
Na verdade, existem vários tipos de clientes detratores, cada um com a sua própria motivação – e agindo de sua própria maneira.
Entre os tipos de clientes detratores, a maioria se encaixa em uma das categorias abaixo:
- Os que já decidiram cancelar ou deixar de comprar – e querem que você saiba o porquê.
- Os que estão frustrados e pesquisam ativamente e consideram alternativas, mas ainda não decidiram se querem mesmo cortar laços definitivamente;
- Aqueles que tiveram um único ponto ou uma única interação os decepcionaram, mas eles ainda acham que seu produto ou serviço tem potencial e desejam ajudar a melhorá-lo;
- Os que usam seu produto por necessidade e não estão pensando ativamente em mudar para uma alternativa, mas desejam expressar suas queixas e críticas.
Embora nem todos os Detratores se encaixem nessas categorias, você pode usá-los para segmentar muitos de seus clientes com base nos comentários deles. Na maioria das vezes, os clientes da primeira categoria – detratores que já decidiram cancelar – sairão mais cedo. Obviamente, os que usam o produto por necessidade, ficaram por mais tempo.
Independentemente da categoria em que se encaixam, todos os detratores devem ser trabalhados. E é disso que vamos falar agora.
Como identificar e recuperar os clientes detratores
O primeiro passo para lidar com seus clientes detratores é determinar quem são essas pessoas.
Por isso, antes de mais nada, vamos falar sobre como identificar essas pessoas. E isso vai acontecer por meio de uma pesquisa de NPS
NPS (Net Promoter Score)
O NPS (Net Promoter Score) é uma metodologia de satisfação do cliente e lealdade. Essa pesquisa é composta por uma pergunta principal: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a nossa empresa para um amigo?”
Quem recebe essa pesquisa são os clientes que compraram ou interagiram em algum momento com uma marca. E a partir da nota que eles dão, são classificados em três grupos:
- Os que deram notas 9 e 10 são chamados de promotores da marca. São os clientes leais e que provavelmente voltarão a comprar, além de indicar a marca.
- As notas 7 e 8 classificam os clientes como neutros. Não estão insatisfeitos, mas não vão ajudar a promover a marca.
- Quem dá notas de 0 a 6 são os detratores da marca. E é esse grupo que vamos tentar recuperar.
Recuperar um cliente detrator deve ser o objetivo de quem quer fazer uma boa gestão de marca, além de conseguir melhores resultados nas vendas.
Essa missão vai envolver, antes de mais nada, um bom conhecimento sobre o seu consumidor. As ações para recuperar os clientes deverão ser sempre pautadas no que você sabe sobre seu cliente. Antes de abordá-lo, você deverá ter todo o conhecimento possível sobre quem é o seu cliente, o que levou à sua insatisfação e como tem sido a relação entre ele e sua marca.
A partir daí, sua empresa poderá traçar ações que buscam tornar o detrator um verdadeiro promotor.
Ações para transformar clientes detratores em promotores
Ok, chegando até aqui você deve estar se perguntando: mas o que fazer com os clientes detratores?
Cada negócio term sua própria forma de chegar até o cliente, conversar com ele e convertê-lo. Ainda assim, algumas ações universais para conquistar promotores de marca vão passar por:
Trabalhe bem seu marketing de relacionamento
Para quem pretende atrair novos clientes, fidelizar antigos, conquistar defensores da marca, obter autoridade e tornar-se referência em seu mercado, o marketing de relacionamento pode ser decisivo.
Trabalhar com ações de relacionamento ajuda a se aproximar do cliente, inclusive o detrator. Nesse caso, porém, vá com calma. Tente retomar o contato aos poucos, sem abusar da paciência de quem já não está feliz com a sua marca.
Crie comunicações que possam te “reconciliar” com o cliente insatisfeito. Abra um canal de comunicação, mostre que está disposto a melhorar a situação dele e vá ganhando confiança aos poucos.
Campanhas de marketing personalizadas
O cliente, de forma geral, quer ser impactado por marketing que realmente faça sentido para seus hábitos, necessidades e seu perfil.
Por se tratar de um perfil de cliente que já parte de uma insatisfação, o marketing para clientes detratores deve ser ainda mais direcionado.
Segmente os seus clientes para ações de marketing, em qualquer plataforma que for utilizar. Tanto para campanhas de e-mail marketing quanto nas redes sociais ou ações diretamente realizadas pelo time de vendas. Mostre para o cliente que você o conhece bem e que sabe, apesar da insatisfação causada, oferecer o que ele precisa.
Incentive o feedback do cliente
Por fim, aproveite a insatisfação que seu cliente demonstrou para incentivar o feedback que ele te dá.
Chegando até aqui, estou supondo que você já entende a importância das pesquisas de mercado. Afinal, você deve ter feito pelo menos a pesquisa de NPS para descobrir seus clientes detratores. Certo?
Vale lembrar, porém, que só o NPS não basta! Aproveite para realizar pesquisas de satisfação mais completas, para incentivar e usar a seu favor o feedback do cliente.
Além de manter clientes satisfeitos, usar pesquisas de mercado respondidas por eles também te dá a chance de mostrar ao seu consumidor que ele importa. Consumidores que se sentem ouvidos criarão um relacionamento mais forte com a sua marca e, consequentemente, podem se tornar mais fiéis.
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