Satisfação do cliente: tutorial completo sobre o tema

Daniela Schermann
Satisfação do cliente: tutorial completo sobre o tema

A satisfação do cliente é uma das maiores preocupações de qualquer empresa. Ou deveria ser.

Um cliente insatisfeito vai deixar de comprar seu produto, vai criticar seus serviços com amigos e familiares e pode ir além. Hoje, avaliações negativas em sites e redes sociais, por exemplo, podem acabar com a reputação de um negócio. Por outro lado, o cliente satisfeito vai comprar cada vez mais em sua loja e pode até se tornar um evangelista da marca.

Veja a seguir tudo o que você precisa saber sobre satisfação do cliente e as principais informações para manter seus clientes satisfeitos:

O que é satisfação do cliente

A satisfação do cliente é um conceito de marketing que envolve uma série de fatores. Existem diversas definições para satisfação do cliente, mas a mais recorrente e precisa é a do Philip Kotler: “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desa­pontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em rela­ção às expectativas da pessoa”.

Em outras palavras, a satisfação do cliente engloba tudo aquilo que define se a empresa conseguiu ou não atingir o seu objetivo de atingir as expectativas do consumidor.

A importância da satisfação do cliente

Eu já citei nesses parágrafos iniciais várias razões de porque a satisfação do cliente é importante. No entanto, eu quero destacar ainda mais alguns pontos fundamentais.

Empoderamento do consumidor

O acesso à informação, o relacionamento mais próximo entre marcas e clientes e o aumento da concorrência em diversos mercados aumentou o poder do consumidor. Hoje, quem controla a jornada de compra é o próprio consumidor, e não mais as empresas.

Neste cenário extremamente desafiador, surgem novas oportunidades para as marcas se destacarem. E a satisfação do cliente se torna ainda mais essencial. A variedade de canais digitais torna o poder de destruição de um cliente insatisfeito ainda maior. Por outro lado, propaga com mais velocidade e maior alcance as palavras do cliente satisfeito.

Satisfação do cliente: tutorial completo sobre o tema

Decisões mais assertivas

Empresas que se preocupam com a satisfação do cliente acabam tomando decisões estratégicas baseadas na opinião do consumidor e não apenas em achismos. Com isso, as possibilidades de errar se tornam muito menores, ampliando as chances de sucesso.

Satisfação do cliente e rentabilidade

Por fim, a satisfação do cliente está diretamente associada à rentabilidade da empresa. Afinal, clientes satisfeitos consomem mais. E esse é o objetivo final de qualquer empresa, não importa qual o mercado de atuação.

Fatores que influenciam a satisfação do cliente

Entender a satisfação do cliente se torna mais fácil quando nós nos lembramos que todos nós também somos consumidores. O que queremos? Ser bem atendidos, receber um produto ou serviço de qualidade e pagar um preço justo.

Ainda assim, a tarefa, claro, não é tão simples. Vamos ver a seguir quais são os principais fatores que influenciam a satisfação do cliente e que você precisa prestar atenção:

Qualidade

A qualidade resume em uma única palavra diversas características de um produto ou serviço. Antes de mais nada, um produto ou serviço de qualidade precisa cumprir a sua função. Ou seja, se eu contrato uma operadora de internet, só poderei qualificar como um serviço de qualidade se os meus dispositivos estiverem conectados a internet e navegando em uma velocidade pelo menos razoável.

Outros fatores complementam a ideia de qualidade que um consumidor tem, como a durabilidade, a estética, suas funções adicionais e diversos outros fatores.

Custo-benefício

Ninguém quer pagar caro e receber um produto mais ou menos. Da mesma forma, ninguém espera pagar pouco por um produto ponta de linha.

A satisfação com o custo-benefício estabelece essa relação entre o que o consumidor pagou e o que ele recebeu. Se a percepção do consumidor é de que ele foi prejudicado nessa relação, ou seja, pagou muito por algo inferior, ele certamente ficará insatisfeito.

Atendimento

Minha avó já dizia que boa educação e respeito todo mundo gosta. Assim, ninguém fica satisfeito ao ser mal atendido. Vale lembrar que o atendimento diz respeito a todos os pontos de contato do consumidor com a sua marca: loja física, chat online, chatbot, telefone, email, redes sociais etc.

Por isso, quem quer atingir o nível de excelência em satisfação do cliente precisa monitorar de perto todos os canais de atendimento.

Prazo e velocidade

Quanto mais rápido melhor. Seja um prazo de entrega, uma resposta a uma dúvida, o tempo de espera em um restaurante ou a navegação em um site. Os consumidores são imediatistas e querem tudo o mais rápido ou no menor prazo possível.

Isso, claro, desde que não impacte em dois fatores já falados aqui: qualidade e preço.

Cumprimento do acordado

Sabe aquela máxima: “Combinado não sai caro”? Ela é super importante na relação com seu consumidor. O consumidor só vai se sentir satisfeito se ele sentir que a empresa foi transparente e cumpriu com todos os pontos acordados. Isso vale para tudo o que falamos acima – preço, prazo, qualidade – e também para outros aspectos, como formas de pagamento, durabilidade, resultados esperados etc.

Isso quer dizer que, se algo vai sair fora do que foi acordado com o cliente, a empresa precisa se antecipar em informá-lo, ressarci-lo e resolver o problema.

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Imagem da marca

Além de todos esses fatores acima, há um outro muito importante. A imagem que o consumidor tem da sua marca impacta diretamente na satisfação, mas de uma forma menos paupável e tangível.

Se o consumidor tem uma imagem muito positiva da sua marca, ele pode passar por cima de um ou outro problema. Por outro lado, se a sua marca tem uma imagem de ser extremamente sustentável, por exemplo, qualquer desvio que altere essa imagem pode ser considerado uma quebra de confiança e pode impactar diretamente na satisfação do cliente.

Ao analisar todos esses pontos que eu citei, fica perceptível como a satisfação do cliente é algo complexo, importante e que pode ser impactado a qualquer momento, certo?

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Como medir a satisfação do cliente

Isso nos leva ao próximo passo: como saber se a sua empresa está conseguindo manter o seu cliente satisfeito?

Existem diversas formas de medir a satisfação do cliente. Desde pesquisas de satisfação em bloquinhos de papel até metodologias digitais baseadas em inteligência artificial e realidade virtual. Vou falar aqui da forma mais usual de se medir a satisfação do cliente, que é através das pesquisas de satisfação em meios digitais: email, aplicativo e site.

Conheça a seguir os principais indicadores de satisfação:

NPS

O NPS, ou Net Promoter Score, é uma metodologia de pesquisa de satisfação e lealdade muito usual. A grande vantagem do NPS é que ele é um indicador extremamente simples de se medir. Isso porque ele se baseia em uma única pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, quais as chances de você indicar esta empresa para um amigo ou familiar?”.

Com base nos resultados, é possível agrupar os respondentes em três grupos:

Promotores: notas 9 e 10
Neutros: notas 7 e 8
Detratores: notas abaixo de 7

O NPS é o índice obtido ao subtrair o percentual de detratores do percentual de promotores. Assim, o valor do NPS pode variar de -100 a 100, sendo que, quanto mais perto de -100, menor a lealdade dos consumidores com a sua marca. Quanto mais perto de 100, mais promotores da marca você possui.

Satisfação geral

Assim como o NPS é baseado em uma única pergunta, a satisfação geral também vai medir a satisfação com uma única pergunta: “O quanto você está satisfeito com esta empresa?”.

Este indicador ajuda a entender sua satisfação de uma forma ampla, mas não possibilita identificar quais atributos estão puxando as notas para cima ou para baixo.

Uma forma de resolver este problema é incluir uma pergunta aberta: “por que você deu esta nota?”. Mas vale lembrar que perguntas abertas são mais difíceis de processar e analisar.

Satisfação com atributos

Este formato de pesquisa de satisfação é mais completo, pois vai avaliar a satisfação com diferentes atributos e aspectos da sua marca. Com isso, você possui uma visão mais completa e consegue identificar diretamente os pontos que merecem sua atenção.

Você pode fazer diferentes perguntas para medir a satisfação com o produto, o atendimento, o custo-benefício, o site, a loja física, o mix de produtos, a comunicação e vários outros aspectos.

O questionário de satisfação com atributos pode ser customizado de acordo com as necessidades e características da sua empresa.

O que fazer para manter o cliente satisfeito

Ao analisar os fatores que influenciam na satisfação do consumidor, já dá para ter uma ideia do que fazer para manter o cliente satisfeito.

Mas, mais do que isso, procure formas de se destacar da concorrência e conquistar um lugar único na mente do seu consumidor.

Além disso, é importante seguir algumas dicas importantes:

Mantenha os canais abertos

Além de fazer pesquisas de satisfação frequentemente, é importante manter o canal aberto com o seu cliente. Toda vez que ele tiver uma dúvida, sugestão ou reclamação, ele precisa conseguir falar facilmente com você.

Seus canais de contato precisam estar sempre acessíveis. Se o seu produto é digital, considere ter uma ferramenta de feedback disponível na sua plataforma. Se é um serviço que tem muita interação com consumidor, avalie a necessidade de uma ouvidoria ou um canal direto de reclamação.

Tome ações rapidamente

De nada adianta medir a satisfação ou receber as reclamações se você não está pronto para agir e revertê-las. Seu produto está com problemas? Reavalie e veja como melhorá-lo. O atendimento não está sendo satisfatório? Invista em treinamento e capacitação.

E, tão importante quanto, não deixe seu cliente sem respostas. Sempre que necessário, peça desculpas, explique os motivos dos problemas que ele enfrentou e detalhe, de forma transparente, as ações que estão sendo feitas para reverter aquela situação. Acredite, você pode transformar um cliente insatisfeito em um cliente muito satisfeito.

Não relaxe

Mesmo que seus indicadores de satisfação estejam bons, sempre há espaço para melhorar. Além disso, a sua satisfação precisa ser medida constantemente, porque de uma hora para outra algo pode mudar o cenário e ela pode ter problemas. E, em alguns momentos, o custo para reverter é mais alto do que se esforçar para manter.

Por isso, não baixe a guarda. Monitore sempre e aja rápido.

Como lidar com clientes insatisfeitos

Mesmo que você siga todas essas orientações, é inevitável. Você vai ter alguns clientes insatisfeitos e precisa estar preparado para lidar com eles. Existem dois tipos de clientes insatisfeitos. Veja quais são e como lidar com cada um deles:

Clientes insatisfeitos sem razão

É preciso entender de que aquela máxima de que o cliente tem sempre razão não é verdadeira. No entanto, mesmo que o cliente esteja enganado ou sendo injusto em sua insatisfação, é preciso ouvi-lo e demonstrar empatia. Não entre em confronto e discussão e jamais o desqualifique ou desqualifique a sua queixa. Negar o problema ou insistir que ele está errado não vai levar vocês a lugar nenhum. E quem sai perdendo nesses casos normalmente é a empresa.

Por isso, no caso de uma reclamação ou insatisfação, o melhor caso sempre é se colocar no lugar do cliente. Procure entender seus motivos de insatisfação e ajudá-lo a resolver. Mesmo que a sua empresa não seja a responsável direta pela insatisfação.

Por exemplo: um cliente chega em uma loja reclamando que a blusa manchou. O cliente não seguiu as instruções de lavagem da roupa e, por isso, danificou a peça. A loja não é responsável pelo mau uso do cliente. Mas ele está insatisfeito, se sentindo prejudicado e lesado.

É possível trocar a peça por outra da loja, sem custo? É possível arcar com os custos de lavanderia? É possível deixá-la com um crédito na loja? Avalie opções, ofereça soluções e veja o que pode ajudá-lo a se sentir melhor. Encontre soluções ao invés de tentar apontar culpados ou se isentar de responsabilidade.

Clientes com razão

Se a insatisfação do cliente é motivada por algum problema real que aconteceu, a velocidade de resposta e resolução contam muito. É preciso agir energicamente para reverter o erro, se redimir e lidar com as falhas.

Além disso, se os seus índices de satisfação, de uma forma geral, estão caindo, é preciso analisar os dados para entender. O que está puxando os números para baixo? Tem algum aspecto específico que está sendo avaliado? Houve alguma mudança significativa no produto, no atendimento ou no preço? Algum concorrente ou mudança no mercado pode ter impactado as avaliações do seu próprio produto? Estude o cenário detalhadamente e entenda o que pode ser feito para reverter os indicadores.

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Daniela Schermann

Jornalista e Líder de Marketing do Opinion Box, é especialista em Inbound Marketing e entende tudo sobre pesquisa e comportamento do consumidor. Prefere ser chamada só de Dani e está sempre aprendendo alguma coisa nova.

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