Conheça o Net Emotional Score: como compreender o processo de decisão de compra

Daniela Schermann
Conheça o Net Emotional Score: como compreender o processo de decisão de compra

Net Emotional Score (NES) é o índice que mede a parte irracional da experiência do consumidor. Ou seja, mede os sentimentos e emoções que têm valor para o consumidor e que influenciam diretamente no processo de decisão de compra. Saiba tudo sobre esse novo indicador agora mesmo.

Marcas de varejo, serviços, e-commerce e produtos diversos estão sempre procurando formas de compreender o processo de decisão de compra.

Um dos desafios dos profissionais de marketing é mapear a jornada de compra do consumidor, desde o surgimento da necessidade ou desejo até a concretização da compra e a satisfação do cliente.

A tarefa não é nada fácil. São muitos fatores e atributos que influenciam o nosso comportamento de compra. E, para complicar ainda mais, nem todos eles são racionais. Pensando em uma forma de medir os fatores irracionais da experiência do consumidor, pesquisadores criaram o conceito de Net Emotional Score (NES).

A seguir, vamos explicar detalhadamente o que é o NES e mostrar porque a sua marca precisa começar a acompanhar este importante indicador:

O processo de decisão de compra

Se você trabalha ou já estudou um pouco de marketing, sabe que existem inúmeros fatores que influenciam a decisão de compra.

De forma geral, as pessoas são complexas, e nossas decisões não são racionais. Claro, há pessoas mais e menos racionais do que outras, mas sempre há um fator irracional por trás de nossas ações e decisões.

Para explicar a forma como pensamos, Daniel Kahneman, teórico da economia comportamental, propõe em seu livro “Rápido e Devagar: duas formas de pensar” que nós temos dois sistemas de processamento cerebral. O Sistema 1 é rápido, paralelo, automático e dirigido pelas emoções e associações. O Sistema 2 é lento, sequencial, baseado em regras e cálculos conscientes.

Há situações em que o nosso Sistema 1 age com maior predominância. Por exemplo, quando estamos dirigindo e pisamos no freio ao ver um cachorro atravessando a estrada, ou quando precisamos responder a perguntas simples, como “quanto é 2+2?”. Já o Sistema 2 atua quando é preciso tomar uma decisão que tem um impacto maior.

Para nos ajudar a compreender os dois processamentos cerebrais, o FightMediocrity fez uma animação excelente, que você pode assistir abaixo:

Para realizar uma compra, muitas vezes, os consumidores acabam recorrendo mais ao Sistema 1 do que ao sistema 2. Pense, por exemplo, como você toma uma decisão de compra de sabão em pó, ou mesmo de um sapato.

Por isso, para compreender o processo de decisão de compra inteiramente, é preciso identificar formas de medir os fatores do sistema 1 e do sistema 2. Para medir os fatores racionais, ou as decisões de compra tomadas através do sistema 2, existem diversos índices e indicadores. Mas, e para medir os fatores do sistema 1?

É aí que entra o Net Emotional Score.

O que é o Net Emotional Score

O Net Emotional Score é uma metodologia bem nova que mede como uma determinada marca faz o consumidor se sentir. Assim como o NPS é um índice de satisfação, o NES é um índice emocional que ajuda a identificar a intenção de compra do consumidor a partir de atributos irracionais.

Pense, por exemplo, em uma bolsa. Se você precisa comprar uma bolsa, você pode escolher desde modelos simples e baratos, comprados em lojas de centro e camelô, até as cobiçadas bolsas Chanel. Em termos de funcionalidade, todas cumprem a sua função: carregar objetos pessoais.

É claro que as bolsas de melhor qualidade duram mais, o zíper não quebra e os materiais são mais caros. Mas nós sabemos que não é só isso que determina o preço de uma bolsa Chanel, Prada ou Louis Vitton. Mais do que marcas valiosas, estas marcas possuem um forte valor emocional para quem as consome. E é claro que isso tem um peso muito grande no processo de decisão de compra.

Mas o Net Emotional Score não está necessariamente ligado ao valor da marca em si. Marcas locais, como aquela pizzaria na esquina da sua casa, ou aquele picolé que tem gosto de infância, não são valiosas, mas possuem alto Net Emotional Score para os indivíduos que têm uma relação emocional com essas marcas. E isso, mais uma vez, influencia diretamente o processo de decisão de compra.

E é exatamente isso que o Net Emotional Score se propõe a medir.

Como medir o Net Emotional Score

Para medir o Net Emotional Score, é necessário fazer uma pesquisa de mercado. Os consumidores vão dizer como eles se sentem em relação a uma marca. Serão atribuídos diversos sentimentos em relação a uma marca. O NES é calculado a partir de uma fórmula simples:

EMOÇÕES POSITIVAS – EMOÇÕES NEGATIVAS = NET EMOTIONAL SCORE

Portanto, quanto maior o índice do NES, mais positiva é a experiência do consumidor com a sua marca.

Por que é importante medir o Net Emotional Score

Estamos vivendo a era da experiência do cliente. Hoje, a relação e a experiência do cliente com uma marca são tão importantes quanto o serviço ou o produto que ela oferece.

Por isso, medir o índice emocional que o consumidor tem com a sua marca é uma forma bem eficaz de avaliar, entre outros fatores, a experiência do consumidor em geral – mesmo antes de se tornar cliente.

O Net Emotional Score consegue medir a parte irracional da experiência do consumidor. Este índice, aliado aos atributos racionais da jornada de compra, é capaz de oferecer uma visão mais completa do processo de decisão de compra. Além disso, vai nortear suas ações de marketing e mostrar onde suas estratégias de branding, relacionamento e vendas estão acertando e errando.

Assim, se você quer oferecer uma experiência incrível para os seus clientes, você precisa acompanhar o Net Emotional Score da sua marca.

Quer saber mais sobre o tema? Converse com o nosso time de especialistas.

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Daniela Schermann

Daniela Schermann

Jornalista e Líder de Marketing do Opinion Box, é especialista em Inbound Marketing e entende tudo sobre pesquisa e comportamento do consumidor. Prefere ser chamada só de Dani e está sempre aprendendo alguma coisa nova.

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