A experiência do cliente não acontece só na hora da compra. Ela começa antes, quando o consumidor percebe uma necessidade, pesquisa e compara opções, conversa com o atendimento, e continua também após a compra, quando ele recebe o produto ou serviço, e posteriormente, quando decide se vale a pena voltar ou não. Cuidar da experiência do cliente é olhar para todos esses momentos com atenção.
Hoje, o ritmo esperado são respostas rápidas, atendimento personalizado e uma relação mais próxima com as marcas. A tecnologia pode ajudar muito nesse processo, mas será que o consumidor brasileiro está satisfeito com todas essas interações?
Mais uma vez, o Opinion Box, em parceria com a Octadesk, buscou dados reais sobre os hábitos e opiniões do consumidor brasileiro, e o resultado é a 11ª edição do CX Trends, o maior estudo sobre experiência do cliente no Brasil.
Logo abaixo, você vai conferir alguns dos principais insights dessa pesquisa, que vão te ajudar a entender o cenário atual sobre a relação entre marcas e consumidores, quais tendências merecem atenção e como se preparar para oferecer experiências melhores. Vamos nessa?
O comportamento de compra dos brasileiros
Onde as pessoas pesquisam antes de comprar?
Antes de decidir por uma compra, o consumidor pesquisa, e pesquisa muito, porque ele quer ter a certeza de que está fazendo a escolha certa. Essa busca por informações acontece em diversos canais:
Segundo os dados da pesquisa, 56% dos consumidores costumam buscar informações no Google e em outros buscadores online antes da compra. Ou seja, aparecer bem nas buscas continua sendo muito importante.
Mas o consumidor não quer ouvir apenas o que a marca tem a dizer sobre ela mesma, ele também quer saber o que outras pessoas viveram. Por isso, 49% pesquisam no Reclame Aqui e 48% olham os comentários no próprio produto, deixando claro que confiança continua sendo uma das moedas mais importantes na jornada de compra.
As redes sociais também entram nesse caminho. Elas podem não ser o primeiro lugar onde a pessoa pesquisa, mas ajudam a formar percepção, tirar dúvidas e aproximar o consumidor da experiência real com o produto.
Para as marcas, o recado é claro: cada ponto de contato conta. E quanto mais segurança a marca transmite nesses canais, maiores são as chances de conquistar a confiança do consumidor.
Principais canais de compra em 2025
Com tantas opções disponíveis, o consumidor nem sempre compra no mesmo lugar. Ele escolhe o canal que faz mais sentido naquele momento, às vezes pelo preço, outras pela praticidade ou até pela confiança na marca.
Neste ano, um dado chama bastante atenção: os marketplaces passaram à frente das lojas online e aparecem como o canal mais usado pelos consumidores, com 76% (ano anterior, eram 66%). Isso mostra como esses ambientes ganharam força na rotina de compra, principalmente porque reúnem variedade, comparação de preços, avaliações, condições de pagamento e opções de entrega em um só lugar.
Mas as lojas online seguem muito fortes, citadas por 73% dos consumidores. Um sinal de que ter um e-commerce próprio continua sendo muito importante, pois é o espaço da marca, onde a experiência pode ser mais bem construída, desde a apresentação dos produtos até a forma de se comunicar com o consumidor.
Já as lojas físicas, citadas por 69%, mostrando que por mais que o digital esteja cada vez mais presente, o ponto físico ainda tem um papel importante na jornada.
Outros canais também aparecem nessa jornada, como o WhatsApp, citado por 30% dos consumidores, e as redes sociais, com destaque para Instagram (29%), TikTok (12%) e Facebook (11%).
No fim das contas, o consumidor quer uma experiência simples, sem obstáculos e com um atendimento que funcione bem, não importa o canal. Estar presente em vários pontos de vendas é importante, mas o grande desafio é que eles realmente funcionem.
Fatores que influenciam uma compra
Na hora de decidir onde e o que comprar, o consumidor leva em conta muito mais do que só o produto. A escolha envolve uma série de fatores como preço e frete, e outros mais ligados à confiança, experiência e até percepção da marca.
Entre todos os fatores, a qualidade do produto aparece no topo da lista, sendo citada por 22% das pessoas consumidoras como o critério mais importante na hora da decisão. Em seguida, vêm preço baixo (19%) e frete grátis (13%), reforçando que, sim, o custo ainda pesa bastante.
Mas tem outros pontos que também fazem diferença. Confiança na marca (10%), descontos (6%), formas de pagamento e até programas de fidelidade entram no radar do consumidor. A decisão não é só sobre o que comprar, mas também sobre quem oferece a melhor experiência no geral.
Agora, os fatores mais importantes mudam quando o cenário de escolha também muda. Se o produto tem o mesmo preço em duas lojas, por exemplo, o valor do frete vira o principal fator de desempate (61%). Logo atrás, aparecem algo que muitas marcas subestimam: a experiência anterior com a empresa (54%).
Motivos de desistência de compras
Quem nunca abandonou uma compra no meio do caminho? Seja por um detalhe que incomodou, uma informação que faltou ou simplesmente porque algo não passou confiança. O fato é que desistências acontecem com mais frequência do que parece.
O frete alto é o principal motivo de desistência para 65% dos consumidores. Ou seja, mesmo que o produto esteja com um bom preço, se o valor do frete pesar demais, a venda não acontece.
Um dado que também chama atenção é que 56% das pessoas desistiram de comprar porque não sentiram confiança na empresa, seja pela aparência do site, pela falta de informações claras ou mesmo por acharem que poderia ser golpe. A desconfiança pode surgir muito rápido, e quando isso acontece, é muito difícil reverter.
As avaliações negativas também pesam bastante: 39% dos consumidores abandonam a compra ao ver comentários ruins sobre a empresa e fazem o mesmo quando veem avaliações negativas do produto.
O peso das experiências ruins
Todos nós costumamos confiar mais na opinião de amigos, familiares e pessoas próximas quando elas contam sobre alguma experiência boa com uma marca. Mas o contrário também acontece, e muitas vezes, com bastante força.
Quando a experiência é ruim, o consumidor não fica apenas insatisfeito, ele comenta seu descontentamento em relação a marca: 63% dos consumidores fazem questão de criticar publicamente uma marca quando têm uma experiência ruim, seja para amigos ou conhecidos.
Na prática, uma experiência mal resolvida pode virar assunto em uma conversa, influenciar outras pessoas e afastar possíveis clientes antes mesmo que eles tenham contato com a marca.
Por outro lado, quando a experiência é boa, ela também influencia a decisão de compra. 60% dos consumidores dão preferência para comprar de marcas que oferecem boas experiências. Cuidar da experiência é mais do que tentar agradar: é uma forma de manter a confiança, evitar perdas e construir uma relação mais forte com o consumidor.
Principais tendências de customer experience
Personalização de compra e atendimento
Entre tantas frentes que fazem parte de uma boa experiência, a personalização vem ganhando espaço entre os consumidores: 74% dos consumidores dizem que a personalização influencia uma decisão de compra.
Mas personalizar bem exige cuidado. O consumidor não quer receber qualquer mensagem só porque comprou algo parecido uma vez. Ele quer sentir que aquela comunicação faz sentido para o momento dele.
Um bom exemplo é quando a tecnologia ajuda a antecipar uma necessidade. 37% dos consumidores acham muito útil quando a IA lembra que um produto pode estar acabando. Esse tipo de personalização funciona porque não parece forçada, não interrompe a jornada e entrega uma ajuda prática.
Os canais também fazem diferença. Para receber ofertas personalizadas, os consumidores preferem principalmente o e-mail, com 53%, e o WhatsApp, com 42%. Isso reforça que não basta ter uma boa mensagem. Ela precisa chegar pelo canal certo e no momento certo.
A personalização é uma das melhores formas de criar uma conexão verdadeira com o cliente. Marcas que conseguem oferecer esse tipo de experiência, de maneira consistente e atenta, vão muito além de vender, elas constroem valor de verdade.
IAs e atendimento
A inteligência artificial já faz parte da relação entre marcas e consumidores: 48% dos brasileiros já interagem com IA no atendimento, seja em chatbots, recomendações, atendimentos automáticos, acompanhamento de pedidos e respostas rápidas.
Essa tecnologia deixou de ser uma novidade distante e passou a fazer parte da rotina. Mas isso não quer dizer que o consumidor queira uma experiência totalmente automática.
Na verdade, existe uma expectativa bem clara por equilíbrio: 36% dos consumidores esperam que as marcas ofereçam experiências mais humanas, mesmo usando tecnologia, e 63% consideram essencial poder ser transferidos para um atendente humano quando necessário.
A tendência, então, não é trocar pessoas por tecnologia. É usar a tecnologia para facilitar o caminho. A IA funciona melhor quando ajuda o atendimento a ser mais rápido e organizado, sem tirar do consumidor a possibilidade de ter uma conversa humana quando ele precisar.
Experiência omnichannel
O consumidor não separa mais o mundo online do offline ele quer que tudo funcione junto, de forma simples e integrada. A compra pode começar numa pesquisa pelo celular, continuar numa visita rápida à loja física, seguir numa conversa pelo WhatsApp e terminar no site. Essa troca entre canais é o que chamamos de experiência omnichannel, e quem entrega isso sai na frente.
Os dados mostram bem esse comportamento: 85% dos consumidores compram em sites ou lojas virtuais, enquanto 78% também compram em lojas físicas. O digital tem um peso enorme, mas o físico continua relevante, principalmente quando o consumidor quer ver o produto de perto, testar, tirar dúvidas ou comprar na hora.
Nesse cenário, o WhatsApp também se destaca. Ele aparece como um dos canais favoritos para personalização, com 42%, e como um dos principais meios de contato no pós-compra, com 59%. Isso acontece porque é um canal direto, familiar e fácil de usar.
Para as marcas, o recado é simples: estar em vários canais é importante, mas não resolve tudo. O consumidor espera que esses canais conversem entre si. Ele quer escolher por onde continuar a jornada sem perder qualidade, contexto ou agilidade.
Confiança como parte da experiência
A confiança se tornou uma parte central da experiência do cliente. Antes de comprar, o consumidor quer saber se a marca é segura, se entrega o que promete e como costuma agir quando algo dá errado.
E quando a marca não transmite segurança, o consumidor pode desistir antes mesmo de chegar ao checkout: 56% desistem de comprar quando sentem que a empresa não é confiável ou por medo de golpes.
Esse dado mostra que confiança não se constrói só com campanha bonita. Ela aparece nos detalhes: informações claras, política de troca fácil de entender, avaliações visíveis, atendimento acessível, canais oficiais bem identificados e uma postura transparente quando surge algum problema.
A experiência do cliente também faz parte disso. É fazer com que a pessoa se sinta segura para comprar e, depois da compra, perceba que a marca continua presente caso ela precise de ajuda.
Fidelidade com valor real
Os programas de fidelidade também ganharam mais espaço dentro da experiência do cliente. Segundo a pesquisa, 88% dos consumidores participam de alguma iniciativa de fidelidade.
Esse número mostra que as pessoas estão abertas a manter uma relação mais próxima com as marcas, mas essa relação precisa fazer sentido. O consumidor participa quando enxerga vantagem clara e sente que vale a pena continuar comprando.
Entre os principais incentivos estão o acúmulo de pontos ou milhas, com 57%, e os descontos exclusivos, com 46%. Ou seja, o consumidor quer benefícios concretos, fáceis de entender e de usar.
Um programa de fidelidade não pode ser complicado demais. Se a pessoa não entende como funciona, como acumula pontos ou como resgata benefícios, a experiência perde força.
Quando bem pensado, o programa de fidelidade deixa de ser apenas uma ação promocional. Ele passa a fazer parte do relacionamento com o cliente, ajudando a marca a reconhecer quem compra com frequência e a oferecer benefícios que realmente tenham valor.
O básico bem feito ainda pesa muito
Mesmo com tanta tecnologia, IA, automação e personalização, o básico continua decidindo muita coisa. E talvez esse seja um dos pontos mais importantes quando falamos de CX.
O consumidor quer uma jornada simples. Quer entender o preço, saber o prazo, encontrar informações com facilidade, receber no combinado e ser atendido quando precisar. Parece simples, mas é justamente aí que muitas marcas ainda falham.
O frete grátis aparece entre os fatores mais determinantes para a compra, citado por 66% dos consumidores, e a qualidade do produto também segue como um fator essencial para 22% que apontam esse fator como o mais importante.
A rapidez também entra nessa conta. 85% dos consumidores associam respostas rápidas à fidelidade e à confiança na marca. Isso não significa que toda empresa precisa responder em segundos o tempo todo, mas o cliente precisa perceber que foi ouvido e que existe um caminho claro para resolver sua demanda.
Antes de pensar em grandes inovações, muitas marcas precisam ter em mente que uma boa experiência começa no básico bem feito.
Sobre o CX Trends 2026
O perfil do consumidor mudou e segue mudando rápido. Hoje, não basta oferecer um bom produto, é preciso fazer com que o cliente se sinta valorizado, atendido de forma personalizada e com agilidade. Isso faz toda a diferença na hora da escolha.
Alguns dados mostram a urgência desse movimento: muitos já desistiram de compras após experiências ruins, enquanto uma parcela significativa está disposta a pagar mais para ter um atendimento de qualidade e ofertas que façam sentido para elas.
Em sua 11ª edição, o CX Trends reúne dados sobre jornada de compra, canais de atendimento, personalização, inteligência artificial, reputação, fidelização e outros temas que ajudam a explicar o comportamento do consumidor em um mercado cada vez mais exigente.
Com base em respostas de mais de 2 mil pessoas de todas as regiões e classes sociais, o estudo revela os principais comportamentos, expectativas e desafios que marcam o cenário atual de experiência do cliente.
Mais que números, esse relatório é uma bússola para empresas que querem ir além do básico e se destacar no mercado. É um convite para repensar estratégias, colocar o cliente no centro e investir em experiências que realmente criem conexão e fidelidade.
Se você quer entender com mais profundidade as tendências de CX para 2026 e preparar sua marca para entregar experiências melhores, vale conferir o relatório completo! Baixe agora e veja todos os dados da pesquisa!
