A pesquisa qualitativa explora as informações de forma mais subjetiva, levando em conta o contexto, as particularidades e outros elementos não mensuráveis que permeiam o ambiente da pesquisa e os entrevistados.
Já a pesquisa quantitativa utiliza-se de uma amostra representativa para validar estatisticamente uma hipótese. Qual pesquisa é melhor, a qualitativa ou a quantitativa? A resposta para essa resposta depende de algumas variáveis. Mas existem alguns casos em que o ideal será utilizar as duas abordagens de pesquisa.
Os objetivos da pesquisa qualitativa e da pesquisa quantitativa são diferentes, e os resultados que você vai obter em cada uma delas também são bem distintos. Mas você pode usar a pesquisa quantitativa para complementar os resultados da qualitativa e obter resultados mais precisos ou rápidos. Vou explicar a diferença entre os dois tipos de pesquisa e mostrar alguns exemplos em que a pesquisa qualitativa e a quantitativa formam uma parceria de sucesso.
O que é pesquisa quantitativa?
A pesquisa quantitativa valida estatisticamente uma hipótese. Através de um questionário estruturado, é possível medir, quantificar e mensurar as respostas dos entrevistados e obter dados que vão confirmar ou contestar a hipótese inicial e ajudá-lo a resolver o seu problema de pesquisa.
Nessa modalidade de pesquisa, o respondente tem acesso a hipóteses já formuladas e, com sua opinião, pode comprovar ou derrubar essas hipóteses – ou mesmo formular novas. O questionário, nesse caso, deve seguir um ou mais caminhos pré-determinados.
As informações obtidas em uma pesquisa quantitativa vêm em formato de números ou de dados que possam ser “transformados” em números. Pegando como exemplo a metodologia de NPS (Net Promoter Score), por exemplo, podemos identificar a abordagem quantitativa na pergunta padrão da pesquisa. “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a nossa empresa para um amigo?”.
Para que a pesquisa quantitativa tenha validade estatística, é preciso entrevistar uma amostra significativa e representativa daquela população que você pretende pesquisar. Assim, se a sua pesquisa pretende testar a aceitação de um produto voltado para mães, a sua população são todas as mulheres que possuem filhos, e a sua amostra deve conter mães de diferentes classes sociais e idades. Quanto mais pessoas você entrevistar, menor será a sua margem de erro, ou seja, mais precisa será a sua pesquisa de mercado.
As entrevistas podem ser feitas de diferentes formas: presencialmente, por telefone, por email ou por aplicativos por formulários impressos em papel, entre outras opções. Os resultados são compostos por números, dados, tabelas e gráficos, que vão mostrar os resultados de forma quantitativa, sem dar tanta importância para as motivações que levaram aos resultados obtidos.
O que é pesquisa qualitativa?
A pesquisa qualitativa, por outro lado, explora as informações de forma mais subjetiva, levando em conta o contexto, as particularidades e outros elementos não mensuráveis que permeiam o ambiente da pesquisa e os entrevistados.
As pesquisas qualitativas podem ocorrer através de grupos focais, entrevistas em profundidade, imersão etnográfica e muitas outras formas. No caso da pesquisa qualitativa, o entrevistador não irá apenas seguir um questionário estruturado e assinalar as respostas para que sejam quantificadas depois. Ele pode instigar os entrevistados a aprofundarem suas respostas sobre determinado assunto, se delongar mais sobre um tema e observar traços comportamentais dos entrevistados. O objetivo, normalmente, é entender as motivações e as subjetividades por trás da resposta.
Pesquisa qualitativa e quantitativa: como usar as duas juntas?
A resposta para esta pergunta depende muito dos objetivos da sua pesquisa. Imagine, por exemplo, que você quer fazer uma pesquisa de mercado para testar a viabilidade de um produto. Você pode fazer uma pesquisa quantitativa para saber se as pessoas consumiriam seu produto, se ele resolve a dor delas, se existe um mercado consumidor e até entender quanto as pessoas estariam dispostas a pagar pelo seu produto.
Se o seu objetivo é entender melhor as motivações de cada um na hora de escolher o produto, entender a fundo o contexto em que elas usariam o produto e compreender em detalhes o comportamento delas para obter insights que ajudem a desenvolver melhor a ideia, aí a pesquisa pode ser qualitativa.
Em muitos casos, porém, o ideal é fazer tanto a pesquisa qualitativa como a quantitativa. Existem diversas situações em que a pesquisa quantitativa pode complementar os resultados da sua pesquisa de mercado. Veja três exemplos que ilustram bem essas situações:
Validar hipóteses antes de aprofundar o tema
Imagine que você ou seu cliente quer falar com jovens para entender por que eles consomem menos o produto X. Um grupo focal pode ser uma boa solução nesse caso. Reune-se um grupo de pessoas para entender se tem algum outro produto similar que está substituindo esse, e também descobrir quais atributos, memórias ou referências eles associam a este produto. Talvez seja possível entender, por trás desses conceitos, o motivo do abandono do produto.
O grupo focal certamente poderá ajudar a encontrar essas respostas. Mas, antes de gastar tempo e dinheiro com isso, existe uma outra pergunta muito importante que precisa ser primeiramente respondida. Os jovens estão mesmo consumindo menos o produto X? Se esta é apenas uma percepção dos gestores da empresa, é preciso encontrar dados que comprovem essa tese.
Assim, é fundamental fazer primeiramente uma pesquisa quantitativa para comprovar essa hipótese rapidamente. Só depois, então, será a hora de fazer uma qualitativa, para aprofundar as motivações e ouvir de forma qualitativa o que eles tem a dizer sobre o produto.
Recrutar pessoas para pesquisas qualitativas
Uma marca quer fazer entrevistas em profundidade com mulheres que tiveram filho nos últimos dois anos, conciliaram carreira e maternidade e tiveram promoção ou aumento no emprego.
Um tema super importante e que pode gerar ótimos insights. Mas como encontrar mães com este perfil?
A pesquisa quantitativa pode ser um excelente canal para recrutar pessoas para a sua pesquisa qualitativa. Crie uma pesquisa de mercado online com quatro ou cinco perguntas que te ajudem a identificar esse perfil. Encerre a pesquisa perguntando se a pessoa estaria disposta a dar uma entrevista em profundidade sobre o tema. Lembre-se de solicitar o seu contato.
Em poucos dias você pode concluir um recrutamento que seria bem mais difícil ou caro de fazer de outra forma.
Obter mais dados para enriquecer os resultados
Vamos a mais um exemplo hipotético. Uma empresa fez uma pesquisa qualitativa para avaliar um aplicativo e obteve insights muito interessantes. Todos os participantes do grupo focal conheciam o app e o usavam frequentemente para resolver diversos problemas e necessidades do dia a dia. Os entrevistados fizeram ótimas observações, críticas e sugestões sobre o aplicativo.
Mas será que aquelas 12 pessoas representam a opinião dos consumidores em geral? As informações que eles forneceram são de grande valia para fazer melhorias no produto, mas com base no que aquele seleto grupo disse, é possível afirmar que o aplicativo é conhecido e usado por todos? Talvez não.
Para medir o grau de conhecimento e entender o comportamento do consumidor em geral, será necessário fazer uma pesquisa quantitativa. Dessa forma, com os resultados em mãos, é possível fazer uma análise mais completa e conclusiva. Pode-se descobrir, por exemplo, que apenas 12% dos consumidores que possuem smartphone conhecem o aplicativo. Desses, 40% o utilizam com frequência. Para quem utiliza com frequência, algumas melhorias poderiam ser feitas.
A pesquisa quantitativa pode ser usada para fornecer dados, números e informações que completem a apresentação e a análise dos resultados.
Quer fazer uma pesquisa quantitativa para complementar os resultados da sua pesquisa qualitativa? Utilize o Opinion Box. Você pode fazer uma pesquisa de mercado em poucos dias sem sair da frente do computador.
