No universo do marketing, entender a eficácia das campanhas publicitárias é essencial para maximizar os investimentos e atingir os objetivos de comunicação.
Uma das formas de mensurar esse sucesso é através das pesquisas de teste de campanha, que têm como objetivo avaliar uma campanha publicitária antes de seu lançamento. Com elas, é possível avaliar a aceitação da campanha pelo público-alvo e pensar em possíveis ajustes e melhorias nas peças publicitárias.
Entretanto, uma campanha bem-sucedida não se encerra com seu lançamento. Após a veiculação, é igualmente importante medir o impacto real que a campanha teve sobre os consumidores. É aqui que entra a pesquisa de recall de campanha.
Para aprender de uma vez por todas o que são pesquisas de recall, quando e como fazê-las, é só continuar lendo este artigo. Vamos explicar tudo o que você precisa saber sobre o assunto.
Recall de campanha: o que é?
A pesquisa de recall de campanha visa identificar a lembrança da marca após o lançamento de uma campanha publicitária. Entrevistando o público-alvo ao qual era direcionada a campanha, é possível identificar se os esforços de comunicação e marketing estão sendo eficientes.
Em termos simples, a pesquisa busca responder a perguntas como:
- Os consumidores se lembram da campanha?
- Quais elementos da campanha foram mais memoráveis?
- Como a campanha influenciou a percepção dos consumidores sobre a marca?
- A mensagem central foi compreendida e lembrada corretamente?
Para que serve a pesquisa de recall de campanha
Uma pesquisa de recall de campanha tem várias utilidades para qualquer negócio. As pesquisas de recall de campanha ou de lembrança das campanhas publicitárias ajudam a avaliar o impacto das estratégias de marketing e a eficácia de suas campanhas de forma geral.
Enquanto o teste de campanha age no pré-lançamento, o recall de campanha publicitária tem um trabalho focado no pós. Assim, as empresas conseguem não só testar opiniões prévias mas também medir o impacto real de quem foi atingido pela campanha de marketing. Com isso, fica mais fácil tomar decisões mais acertadas no futuro, sempre baseado em dados.
Quem deve fazer pesquisas de recall de campanha
Por se tratar de uma pesquisa que analisa campanhas publicitárias, é natural que as maiores beneficiadas sejam as agências. Entre todas as pesquisas que as agências devem fazer, essa provavelmente é uma das principais.
Mas não são só agências de publicidade que precisam cuidar da recepção de campanhas. Toda empresa que tem uma área de marketing e investe em publicidade precisa ficar atenta. Não importa qual tenha sido o tipo de mídia ou de peça veiculada. Toda campanha de publicidade que foi para o público deve ser avaliada posteriormente.
Como medir a lembrança da marca e da campanha publicitária
Para recapitular, de forma simplificada, a pesquisa de recall de campanha precisa alcançar os seguintes objetivos:
- Avaliar a receptividade do público;
- Avaliar se a campanha transmite a mensagem pretendida;
- Saber se o público associa aquela publicidade à marca;
- Verificar a adequação da campanha ao produto ou serviço que ela está divulgando;
- E medir o impacto do esforço de marketing com sua influência na decisão de compra do consumidor.
Mas e na prática, como isso funciona?
Primeiro, o recall de campanha precisa estimular a memória do entrevistado. Comece perguntando se ele se lembra de ter visto propagandas sobre tal segmento de produtos durante determinado período, sendo este o intervalo de tempo em que sua publicidade esteve no ar.
Caso o entrevistado se lembre, é hora de explorar essa lembrança. Pergunte o que ele se lembra da propaganda. Tente descobrir de qual marca ele se lembra ter visto campanhas publicitárias. Pergunte ainda o quanto gostou, entendeu da mensagem e se identificou com as peças. Por fim, sempre pergunte se a campanha exerce algum tipo de influência sobre as decisões de compra do consumidor.
Depois disso tudo, vale apresentar novamente a campanha para testar o que os consumidores entenderam dela, tanto os que a viram quanto os que não viram ou não lembram. Comparar a opinião de quem viu/lembra e quem não viu/não lembra, inclusive, pode trazer ótimos insights. Por isso, apresente novamente as peças publicitárias. Pergunte se elas agradaram, se agregam valor à marca e qualquer outra impressão que o material passou, positiva ou negativamente.
Com esses dados, é possível medir o sucesso dos esforços da estratégia de marketing e o impacto disso em possíveis vendas. Além disso, a agência ou time de marketing terá dados importantes para direcionar futuras campanhas e acertar mais.
Importante: quem deve responder à pesquisa
Por último, mas não menos importante, precisamos falar do público que vai responder à pesquisa.
Na hora de definir o público-alvo que vai responder ao questionário, todo cuidado é pouco. A pesquisa precisa ser lançada apenas para pessoas que tiveram a chance de ser impactadas pela publicidade. Se ela foi lançada nas redes sociais, apenas para alguma faixa etária, tenha o cuidado de aplicar uma pesquisa apenas para essa parcela da população. Se foi em um estado ou cidade específico, em uma mídia offline, entreviste apenas moradores daquela cidade.
Como toda pesquisa de mercado, a pesquisa de recall de campanha precisa ser aplicada para o público certo, sem exceção. Caso contrário, a metodologia e os resultados serão comprometidos, mostrando dados muito mais negativos do que deveriam ser.
E para ajudar a medir a lembrança da marca e das campanhas publicitárias, nós podemos ajudar. Usando tecnologia de ponta, ajudamos você a tomar as melhores decisões para o seu negócio.
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