Quando pensamos nas marcas que consumimos frequentemente, é fácil dizer quais marcas amamos, quais nos fazem felizes e quais nos deixam inseguras. Isso quer dizer que os consumidores criam um vínculo emocional com as marcas.
Mas você sabe qual o vínculo emocional dos seus clientes com a sua marca? Essa é uma pergunta bem mais difícil de responder. No entanto, na era da experiência, esta se torna uma pergunta fundamental.
Se você ainda não tinha parado para pensar nas conexões emocionais do consumidor com a sua marca, fique tranquilo. A gente vai te explicar tudo o que você precisa saber sobre o tema agora mesmo!
Por que o vínculo emocional é importante
O marketing está sempre preocupado em entender a jornada de compra do consumidor e os fatores que movem as decisões de compra. No entanto, poucos profissionais sabem que 95% das nossas decisões ocorrem de forma intuitiva e emocional.
Assim, é fundamental que as empresas criem vínculos emocionais com os consumidores. Na era da experiência, os sentimentos que as marcas geram no consumidor se tornam ainda mais determinantes.
As empresas que conseguem criar um vínculo emocional positivo com os seus clientes ocupam um lugar especial na mente e no coração dos clientes. Com isso, é possível aumentar a recorrência de compras e o ticket médio, pelo simples fato de que consumir aquela marca faz os consumidores se sentirem felizes.
Além disso, os clientes que amam uma marca se tornam evangelistas da empresa, ajudando-a a divulgar seus produtos e serviços e propagando seus sentimentos para outros possíveis consumidores.
Como criar um vínculo emocional com o cliente
Agora que você já entendeu porque é importante se preocupar com o vínculo emocional dos clientes, vamos ver, de forma prática, o que você pode fazer para estabelecer uma conexão emocional positiva com seu público-alvo.
Campanhas emocionais
Ao pensar em peças de comunicação, tenha em mente o fator emocional. Como aquele vídeo, email ou anúncio vai fazer o consumidor se sentir? É sempre importante divulgar os atributos que diferenciam seu produto. Mas é interessante também criar peças inspiracionais, que tenham como objetivo causar uma sensação boa no seu consumidor.
As campanhas emocionais, além de criar vínculos emocionais, também tem alto poder de viralização.
Veja, por exemplo, esse comercial de uma rede de supermercados alemã. Repare que ela não tem nenhuma referência aos supermercados. Mas é um vídeo que viralizou no mundo todo como a campanha mais emocionante de todos os tempos. Assista e, se rolar uma lágrima no final, não se preocupe! Esse era o objetivo de quem criou a campanha.
Atendimento personalizado
Todo mundo gosta de ser sentir querido. Por isso, trabalhe para que o atendimento da sua empresa passe essa sensação em todos os pontos de contato. Tenha vendedores treinados para serem simpáticos e atenciosos, sem serem invasivos. Ofereça um café ou chá na sua loja para os clientes em compra.
Nas comunicações digitais, lembre-se de sempre incluir uma saudação e uma despedida calorosa. Personifique as mensagens para que elas cheguem com o nome do cliente. Inclua uma foto do seu colaborador na assinatura de email para que ele saiba que aquela mensagem veio de uma pessoa real.
Pequenos detalhes fazem com que os clientes se sintam próximos da sua marca e, com isso, estabelecem um maior vínculo emocional.
Fator uau
Você já ouviu falar no fator uau? Mesmo que não conhecesse esse termo, é fácil imaginar do que se trata, certo? O fator uau acontece quando você proporciona uma experiência tão incrível para o seu cliente, que o deixa sem palavras.
É possível atingir o fator uau a partir dos pontos de atendimento que eu disse acima, mas dá também para ir muito além. O cliente vai se sentir encantado quando você se antecipar e surpreendê-lo em um momento que ele não está esperando.
Uma mensagem especial junto com a entrega ou uma explicação para um problema antes mesmo dele perceber. Um mimo personalizado para os desejos e necessidades do cliente ou qualquer outra ação que demonstre uma atenção especial.
A Nubank, por exemplo, já se tornou conhecida pelo esforço contínuo em estabelecer um atendimento humanizado e causar o fator uau. Se um cliente manda uma mensagem para liberar o cartão de crédito para uma viagem internacional, eles enviam junto com a mensagem de confirmação alguma dica de viagem para o destino escolhido. Além disso, algumas comunicações da empresa são feitas com cartas escritas a mão.
A Starbucks também é reconhecida mundialmente pelo seu atendimento que surpreende o cliente quando ele menos espera. Desde uma bebida especial para confortar uma cliente que estava abalada emocionalmente até um cardápio em braille para um cliente cego em Tóquio.
Não é coincidência que a marca Starbucks seja tão forte e usada pelos seus clientes em camisetas, broches e canecas.
Marketing sensorial
Marketing sensorial é uma estratégia específica de marketing que busca explorar os cinco sentidos para estabelecer um vínculo emocional com o consumidor.
Com um pouco de criatividade, é possível despertar os sentidos do seu cliente. Quer alguns exemplos? Um carpete bem macio no chão do provador de uma loja de roupas. Um perfume suave na sacola. Cores no seu site que transmitam calma e tranquilidade. Som ambiente agradável no seu ponto de venda. Disponibilizar balas ou chocolate ao lado do caixa. São várias possibilidades, basta prestar atenção e usar a sua imaginação.
Nessa campanha da Philco, por exemplo, eles utilizaram o som de uma forma bem especial, e de quebra ainda criaram uma campanha super emocional:
Foco no cliente
Reunindo tudo o que foi falado acima, e pensando ainda em qualquer ação de marketing ou vendas da sua empresa, o importante, sempre, é ter foco no cliente.
Afinal, é com ele que você quer criar um vínculo emocional, certo? Por isso, o objetivo por trás de qualquer ação deve ser se aproximar, encantar ou satisfazer o seu cliente.
É importante também que todo o seu time tenha isso em mente. Quem desenvolve o seu produto deve criar a melhor solução para atender os desejos do cliente. Seu time de marketing precisa entender as dores do consumidor e se comunicar diretamente com elas. O time de vendas não pode empurrar uma solução ao cliente, mas mostrar para ele porque aquela é a melhor opção para resolver os problemas específicos que ele tem. E assim por diante.
Como medir o vínculo emocional do cliente
Dan Zarella, um dos criadores da HubSpot, diz que marketing sem dados é como dirigir de olhos fechados. Por isso, é preciso medir o vínculo emocional do cliente com a sua marca para saber se as ações estão dando resultados ou não. Como?
O Opinion Box desenvolveu juntamente com a Expertise o primeiro indicador do mercado brasileiro capaz de medir o vínculo emocional dos consumidores com a sua marca. A partir de uma pesquisa de mercado, conseguimos identificar quais emoções a sua marca desperta no consumidor. Os resultados agrupados indicam o CEV (Customer Emotional Value) da sua marca.
Esta é uma pesquisa bem simples de ser feita, que vai oferecer insights valiosos. A partir do CEV, é possível entender o sucesso das suas ações e o que pode ser feito para melhorar o vínculo emocional positivo do consumidor com a sua marca.
Como analisar os dados do CEV
O CEV é um indicador composto pela avaliação de cinco pares de emoções: triste/feliz, inseguro/seguro, decepcionado/encantado, desrespeitado/respeitado, distante/próximo.
O indicador varia de 0 a 100, sendo que, quanto mais perto de 0, maior o vínculo emocional negativo do consumidor com a sua marca. Quanto mais perto de 100, maior o vínculo emocional positivo.
Para ajudar as empresas a interpretar os resultados, nós criamos cinco perfis de consumidores a partir do CEV:
0 a 20,0: Haters
Quem está nessa faixa deve se preocupar, e muito. Os consumidores possuem fortes emoções negativas em relação a sua marca. Normalmente, empresas que estão nessa faixa estão passando por alguma crise de imagem ou de experiência com seus consumidores. É preciso agir rapidamente para reverter esse cenário.
20,1 a 40,0: Prováveis haters
Esta é uma zona crítica e de alerta. As marcas que estão nessa faixa precisam estabelecer ações para impedir que os consumidores se tornem haters e passem a estabelecer conexões emocionais mais positivas com a marca.
40,1 a 60,0: Indiferentes
Aqui, as marcas não estão conseguindo despertar nenhum tipo de emoção, sejam elas positivas ou negativas. Ainda que cumpram com o que é esperado da empresa, elas não conseguem surpreender ou ganhar algum afeto do consumidor. Há, portanto, uma oportunidade interessante de trabalhar as emoções e conquistar os consumidores.
60,1 a 80,0: Prováveis lovers
Esta faixa representa as marcas que estão conseguindo despertar emoções positivas, mas que podem trabalhar ainda mais para transformar seus clientes em lovers. São pequenas ações que podem ampliar o vínculo emocional e engajar e fidelizar mais consumidores.
80,1 a 100,0: Lovers
Aqui a marca atingiu o nível de excelência em relação ao vínculo emocional com os consumidores. Além de criar uma conexão forte, seus clientes são advogados da marca, que vão defendê-la e divulgá-la de forma espontânea e sincera.
Quer saber agora mesmo qual o CEV da sua marca? Fale com o nosso time de insights e descubra como está o vínculo emocional do consumidor com a sua marca. E para saber mais sobre o CEV, baixe gratuitamente o nosso ebook: