Se você tivesse que adivinhar a definição de marketing de produto, baseado apenas no nome, o que diria?
Provavelmente, você chegaria bem perto de acertar. Isto é, caso imaginasse que o marketing de produto é o processo de promover produtos para o mercado.
Por causa dessa definição, muita gente acredita que marketing de produto, ou product marketing, só acontece para lançar um produto novo. Na verdade, essa é só metade da história.
Veja agora então o que é marketing de produto, as etapas do product marketing e como colocar essa estratégia em prática no dia a dia do seu negócio.
O que é marketing de produto
Como você acabou de ler, é comum definir marketing de produto como uma forma de colocar um produto para o mercado.
Na verdade, é muito mais que isso.
O marketing de produto não existe apenas para novos produtos, mas também envolve as estratégias de promoção após o lançamento. Além disso ainda, essa estratégia ajuda a criar produtos de acordo com a demanda do mercado.
Podemos dizer então que o marketing de produto conecta produtos ao mercado nas duas vias:
- Criando estratégias de promoção para levar o produto até o mercado;
- E desenvolvendo produtos a partir do que se descobriu sobre o mercado, público e suas necessidades.
Partindo dessas duas premissas, podemos pensar no marketing de produto como uma estratégia ampla. Assim, é possível agir nas duas frentes para oferecer a melhor solução ao seu consumidor.
Product marketing nas empresas – o que faz o profissional e a área
Se tornou comum nos últimos anos que as empresas dediquem profissionais e áreas inteiras ao marketing de produto. Tanto empresas B2B quanto B2C adotaram essa estratégia como forma de desenvolver e promover melhor as suas soluções. Mas o que faz um profissional de product marketing?
As funções da área de marketing de produto nas empresas geralmente incluem:
- Pesquisa de mercado – para criar novos produtos, entender melhor as necessidades do mercado e dos consumidores.
- Análise dos concorrentes – fazer análise da concorrência te ajuda a posicionar corretamente o seu produto diante do que mais é oferecido no mercado.
- Criação de conteúdo para divulgação – afinal, colocar o produto no mercado requer a comunicação certa.
- Gestão do lançamento – quando o intuito é lançar um novo produto, todo o marketing em torno do lançamento é coordenado pelo product manager.
- Educação dos consumidores – além de conteúdo promocional, é preciso criar materiais, tutoriais e textos que vão ajudar o consumidor a usar e conhecer melhor o produto.
Marketing de produto vs. marketing tradicional
O marketing é uma área mais ampla responsável por comunicar valor aos consumidores. Isso inclui o marketing de conteúdo, as ações de marketing de relacionamento, estratégias de branding, etc.
Já o Marketing de Produto é um setor dentro do marketing tradicional, com ações focadas especialmente nas soluções especializado em ajudar seu produto a ser adotado pelo mercado e, claro, em ajudar a moldá-lo. Os comerciantes do produto devem ser um componente central do processo do produto e devem trabalhar em estreita colaboração com as equipes de produto e de crescimento do produto.
Marketing de produto vs. product management/gestão de produtos
O profissional de marketing de produto e sua área são como a voz do cliente para a equipe de produto, que deve ser responsável por traduzi-la em funcionalidades, recursos e soluções reais para os clientes.
Em segundo lugar, os marketing de produto também auxilia a área de product management com os processos de onboarding. Embora deva ser um esforço colaborativo, o marketing de produto deve assumir a comunicação que facilite o uso do produto pelo consumidor.
Em resumo, enquanto o Marketing de produto se volta para a criação de demanda e a geração de receita, a gestão de produtos foca em garantir que o produto atenda às necessidades dos clientes e permaneça competitivo no mercado ao longo do tempo.
Dessa forma, ambas as funções são essenciais para o sucesso de um produto, no entanto, operam em diferentes aspectos da sua trajetória no mercado.
Como fazer marketing de produto
Como você viu até aqui, o marketing de produto envolve uma série de estratégias. Você precisa dominá-las para lançar o melhor produto e conquistar consumidores que serão realmente impactados por ele.
As tarefas no dia a dia são inúmeras, então veja a seguir algumas das principais que o product marketing vai pedir do profissional que quer seguir esse caminho:
Conheça os hábitos do consumidor
Você já sabe como o seu cliente compra e consome seu produto?
A melhor forma de garantir que todas as decisões do seu negócio serão tomadas tendo em vista o seu consumidor é conhecer seus hábitos de consumo.
Para isso, o caminho é fazer pesquisas de hábitos de consumo com seu público.
As perguntas de uma pesquisa de hábitos de consumo procuram entender como os consumidores agem, os fatores que influenciam suas decisões de compra, o que, quando e onde eles costumam comprar seus produtos, e muito mais.
Com esse tipo de pesquisa, ainda é possível identificar, de forma clara, questões específicas como por exemplo: as formas de pagamento preferidas dos consumidores; as mídias populares entre seu público; o que o consumidor pesquisa antes de fazer uma compra; quanto eles costumam investir em determinados produtos; e com que frequência e prioridade realizam suas compras.
Hábitos de mídia do público
Não dá para elaborar um marketing eficaz sem entender os hábitos de mídia do seu público-alvo.
Novamente, quem trabalha com product marketing pode realizar pesquisas para conhecer a forma como o consumidor consome mídias. Descubra que tipo de conteúdo é consumido, as redes sociais onde o seu cliente vai estar, com que tipo de publicidade ele costuma interagir.
Da mesma forma que você precisa entender como o cliente precisa e vai usar seu produto, deve saber também como as campanhas de marketing vão impactar – ou não – o seu consumidor.
Integração entre marketing e customer success
Embora as equipes de sucesso do cliente também se preocupem em impulsionar o uso do produto e ajudar os clientes, uma diferença importante é que as equipes dessa área se preocupam com novos recursos, novos clientes e novas vendas, em vez de trabalhar com os já existentes.
No entanto, é importante que as duas áreas trabalhem juntas, pois elas têm objetivos comuns, como por exemplo, aumentar o uso dos produtos ou aumentar a recorrência de compra.
Tradicionalmente, vemos o product marketing usando canais de marketing mais tradicionais para fazer isso, enquanto o sucesso do cliente usa canais de relacionamento mais diretos como emails e o telefone. É importante que as duas áreas conheçam bem o trabalho uma da outra, criem estratégias no mesmo tom e ofereçam uma boa experiência ao cliente enquanto isso.
Por fim, como não dá para deixar de falar, o marketing de produto deve dominar as estratégias de lançamento de um produto novo. Para ajudar nessa etapa específica, o Opinion Box elaborou um material especial sobre o tema.
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