Quem já entende a importância dos dados de pesquisa deve saber como eles devem ser levados a sério. Os dados servem de base para orientar ações das mais diversas dentro das empresas, por isso, uma pesquisa que não é confiável pode colocar tudo a perder. Pesquisas tendenciosas levam a decisões erradas e, como ninguém pode se dar ao luxo de se equivocar dessa forma, é sobre elas que vamos falar agora.
Continue lendo para aprender a evitar totalmente as pesquisas tendenciosas, criando um questionário confiável sob o ponto de vista do respondente – e que gera dados valiosos.
Riscos das pesquisas tendenciosas
É sério: uma pesquisa tendenciosa pode colocar tudo a perder.
Vamos imaginar que uma agência é contratada para colocar no ar uma grande campanha para uma marca. O ideal, nesse caso, é testar a campanha com o público-alvo, para validar que a mensagem certa é passada e que o consumidor da marca vai avaliar positivamente a peça em questão.
Se o questionário da pesquisa leva o consumidor a avaliar a campanha apenas positivamente, o que pode acontecer? A campanha é aprovada. Até aí tudo bem. Mas quando as peças forem lançadas, a opinião do público pode ser negativa de um jeito que a pesquisa tendenciosa não pôde prever. E o prejuízo vem como consequência, tanto financeiro quanto para a imagem da marca.
O mesmo caso se aplica a lançamentos de novos produtos ou testes de preços, por exemplo. Criar uma pesquisa de mercado é uma ótima ideia em ambos os casos, pois ajuda a medir a viabilidade das novas ideias. Porém, se você apresenta o produto com características que ele não tem na verdade ou vende uma proposta de valor que não condiz com o preço, más notícias te esperam.
Além desses prejuízos claros, conduzir pesquisas tendenciosas pode fazer com que a perda de confiança afete o responsável pelo estudo de várias formas. Afinal, não dá para apresentar dados inconclusivos para sua liderança, certo? E muito menos apresentá-los ao seu consumidor, que quer confiar na sua marca e deve ser fiel a ela.
Mas e aí, como fazer com que seu questionário de pesquisa funcione corretamente?
Como garantir um questionário de pesquisa confiável:
1. Imparcialidade no enunciado
Ao construir os enunciados das suas perguntas, certifique-se de que você está sendo imparcial e deixando o respondente livre para expressar a sua opinião. Por exemplo, se você quer saber se as pessoas gostam de chocolate, o enunciado não pode ser: “o quanto você adora chocolate?”, pois ele supõe que todo mundo adora chocolate, o que não é verdade.
2. Alternativas de respostas
Se a sua pergunta for resposta única ou múltipla escolha, tenha certeza de que as alternativas cobrem todos os cenários de resposta possíveis. Dessa forma, o entrevistado encontrará uma alternativa que lhe atenda e não precisará escolher uma resposta aleatoriamente. Continuando no exemplo do chocolate, se a pergunta é “com qual frequência você come chocolate?”, você tem que ter uma alternativa “nunca”.
3. Ordem das alternativas
A ordem em que as alternativas de resposta aparecem podem influenciar o respondente. Tente colocar de acordo com uma lógica, e mantenha a mesma lógica em todo o questionário, para se mostrar imparcial. Você pode, por exemplo, decidir que a primeira alternativa é sempre a mais negativa e a última a mais positiva. Então, as primeiras serão “não gosto nem um pouco” e “nunca” e as útimas serão “gosto muito” e “todo dia”.
Além disso, mantenha o mesmo número de alternativas negativas e de alternativas positivas.
4. Lógica no questionário
O recurso da lógica pode ser muito útil para evitar que seu questionário seja tendencioso. Ao invés de supor que todo mundo gosta de chocolate, crie uma primeira pergunta: Você gosta de chocolate? Todos os que responderem “sim” passam para a próxima questão. Para aqueles que responderem “não”, o questionário encerra.
5. Cuidado com os adjetivos
Assim como em um texto jornalístico, os adjetivos devem ser usados com muito cuidado para não empregar juízo de valor. A pessoa que responde a pesquisa não deve ser capaz de inferir qual a opinião daquele que pergunta. Faça enunciados isentos, e só use adjetivos quando for extremamente necessário para a compreensão da pergunta.
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Teste do questionário: não pule essa etapa!
Por fim, uma dica importante e que não deve nunca ser ignorada diz respeito ao teste do questionário.
Depois de finalizar a criação do questionário, é essencial certificar que tudo está revisado e bem montado. Leia novamente as perguntas, as opções de resposta e garanta que todas estão claras, objetivas e de acordo com o objetivo inicial da pesquisa.
Além disso, muitas vezes, ao nos dedicarmos com afinco a uma tarefa, erros podem passar despercebidos já que estamos totalmente inseridos naquele mesmo assunto há um tempo. Por isso, sempre peça uma segunda opinião. Na hora de testar, peça a uma ou mais pessoas para responderem ao questionário e avaliarem se ele é coerente, fácil de entender e a experiência é agradável. Lembre-se: depois de iniciada a coleta, fica muito mais difícil poder mudar qualquer ponto do questionário.
Estando tudo certo com os testes, parabéns! Você já sabe como criar um questionário de pesquisa. Agora é hora de coletar as respostas com um Painel de Consumidores apto a responder à pesquisa.
Se não sabe bem quem deve responder à sua pesquisa, não deixe de falar com o Opinion Box. Nosso time vai te guiar e ajudar a escolher os melhores entrevistados para sua pesquisa.
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