Um teste de campanha pode fazer a diferença para o sucesso de qualquer ação publicitária. Em tempos de crise, esse potencial é maior ainda.
Quem não está envolvido no mundo do marketing não sabe disso, mas os profissionais da área conhecem bem o caminho que uma campanha percorre até ficar cara a cara com o consumidor. E claro, com consumidores extremamente exigentes, uma série de mídias e canais de comunicação, esse caminho nunca é muito fácil.
Por isso, fazer uma pesquisa de teste de campanha é essencial. Agora você vai descobrir por que e como tirar esse tipo de projeto do papel.
O que é a pesquisa de teste de campanha?
De forma geral, o teste de campanha é essencial para evitar insatisfação do consumidor e uma imagem negativa para a marca.
O teste de campanha é um tipo de pesquisa de mercado voltado para departamentos de marketing, comunicação e agências de publicidade.
Essa pesquisa, também chamada de pré-teste, é aplicada junto ao público-alvo de peças publicitárias, anúncios e qualquer tipo de comunicação que deve atingir o seu cliente ideal.
O objetivo do teste de campanha, como o próprio nome já dá pistas, é avaliar se suas ações serão bem recebidas pelo público. Para isso, é selecionada uma amostra de pesquisa que represente o seu consumidor, para que responda a algumas perguntas sobre suas percepções a respeito da peça avaliada.
Essa peça, numa pesquisa de mercado online, pode ser um vídeo, imagens de anúncios veiculados nas redes sociais, ou até mesmo textos e conceitos da campanha publicitária.
Com base nesse primeiro teste, a empresa que realiza a pesquisa terá mais segurança para veicular sua comunicação e, portanto, maior chance de obter resultados a partir dela.
Por que testar campanhas é tão importante
Faça um exercício rápido e tente se lembrar de campanhas que deram errado. Alguma peça publicitária que pegou mal, uma ação que gerou comentários negativos nas redes sociais, aquela imagem aparentemente inocente que ofendeu um grande número de pessoas.
Além disso, o teste de campanha é uma boa pedida para momentos de crise. Pense no momento atual, por exemplo.
Diante da pandemia global do novo coronavírus, o sentimento é de insegurança e incerteza. Sem contar os impactos políticos e sociais, as empresas ainda estão preocupadas em manter as contas em dia e os consumidores, é claro, preocupados com sua saúde, seus hábitos e a relação com o consumo acaba entrando também na equação.
Cabe às marcas, então, entregarem o tipo de comunicação que seja eficaz para as vendas, mas ao mesmo tempo sensível e empático com o consumidor.
E diante de um desafio tão grande, errar não é uma opção.
O teste de campanha, então, é um momento de avaliar se o seu planejamento está correto e se a empresa está pronta para colar determinadas ações no ar.
Campanhas para momentos de crise
Em alguns momentos de crise, pode ser natural que empresas optem por cortar a verba de marketing. E elas não poderiam estar mais erradas.
O marketing e a publicidade têm um papel crucial em momentos turbulentos como o que vivemos agora. Diante da pandemia que se espalhou pelo mundo, a estratégia é pensar no que ainda dá para fazer, sem ultrapassar a sensibilidade desse período tão difícil.
Aplique um teste de campanha no seu público caso você vá lançar alguma ação falando da crise atual, mas não apenas nessa situação. Aproveite para testar se sua campanha que já estava prevista ainda é pertinente, trará resultados agora e se não é insensível com a situação de forma nenhuma.
Esse é apenas um dos tipos de pesquisas para crises. Caso queira conhecer o que mais é possível fazer nesse período, veja 5 pesquisas para momentos de crise.
Como fazer um teste de campanha
O primeiro ponto, como em qualquer pesquisa de mercado, é começar pelo objetivo, definir o problema da pesquisa.
A meta principal é avaliar a aceitação da sua campanha, é claro. Mas o teste de campanha pode abordar diversos aspectos dessa ação.
Por isso, avalie se o objetivo da sua pesquisa é, por exemplo:
- Avaliar uma campanha que já estava prevista;
- Testar uma campanha emergencial com os consumidores;
- Medir o recall de campanha, ou um teste de ações que já aconteceram;
- Avaliar o impacto de campanhas sobre a imagem da marca em geral.
Em seguida, você vai estruturar sua pesquisa de mercado e aplicá-la ao seu público-alvo.
Nessa etapa, o fundamental é conhecer profundamente o seu público. Não adianta aplicar um questionário para as pessoas erradas em nenhum tipo de pesquisa. No teste de campanha, principalmente, isso invalida os seus resultados pois você não deve ouvir a opinião de quem não terá relação com sua publicidade.
Em seguida, você vai criar um questionário e aplicar para seu público ideal. Faça todas as perguntas pertinentes à peça avaliada, peça a opinião sincera do seu consumidor e use os dados obtidos para ajustar o que for necessário.
Nesse momento, nada de vaidade! Ouça o que o público disse e mude o que precisar.
E se ficar com alguma dúvida, é só entrar em contato com o Opinion Box. Nosso time está online e disponível para tirar suas dúvidas com todo nosso conhecimento sobre pesquisa de mercado e comportamento do consumidor.
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