Quem faz pesquisas de mercado já está acostumado a ouvir alguns certos termos próprios dessa área. Mesmo os iniciantes já devem ter ouvido falar em amostra da pesquisa, margem de erro e muitas outras nomenclaturas básicas do mundo da pesquisa. Um termo não tão comum, mas que pode ajudar na hora de analisar os dados de uma pesquisa é a ponderação de dados.
Como o termo não é tão difundido quanto os que citei logo acima, este post existe justamente para explicar a ponderação. Vamos então ao conceito, à sua usabilidade e a um exemplo prático para entender esse outro termo da metodologia de pesquisas de mercado.
O que é ponderação de dados
Ponderação de dados, dentro da metodologia das pesquisas de mercado quantitativas, significa atribuir pesos, basicamente. Ponderar os dados da pesquisa é atribuir pesos diferentes a casos, respostas ou entrevistas de pessoas ou grupos diferentes.
Na ponderação, um peso específico é atribuído a uma resposta ou entrevista da pesquisa, a fim de dar a aquele caso a importância devida dentro do universo que está sendo estudado. Assim, o efeito da ponderação é aumentar ou diminuir o impacto de certos casos da amostra.
É fundamental ter bem definido quais os critérios que serão utilizados para ponderar os dados de acordo com o objetivo da pesquisa.
Quando e por que ponderar os dados da pesquisa
A ponderação de dados é usada como uma forma de ajustar os dados da pesquisa e obter resultados mais próximos do universo estudado. Tudo de acordo com o objetivo inicial da pesquisa, ou o problema da pesquisa. Trata-se de um ajuste estatístico de dados que evidencia certos casos dentro da pesquisa, de acordo com sua representatividade.
Imagine uma pesquisa que busca avaliar a satisfação com um produto que já existe no mercado.
Foi elaborado um questionário, aplicado para um determinado grupo de pessoas. Entre os respondentes, existem pessoas que compraram o produto uma única vez; pessoas que o compram com uma frequência baixa; e consumidores frequentes. Esses últimos, certamente, terão mais propriedade para avaliar certos critérios do questionário sobre o produto, correto?
Nesse exemplo, podemos usar a ponderação ao analisar os dados da pesquisa, como forma de chamar mais atenção para os usuários frequentes.
Ao somar as notas dadas de 0 a 10 na satisfação geral, o que poderia ser feito é simples. Usuários frequentes têm peso 3 atribuído à sua resposta, enquanto os usuários esporádicos ganham peso 2 e os únicos têm peso 1 nas suas respostas.
Dessa forma, clientes que sabem mais sobre o produto irão impactar mais nos resultados da pesquisa uma vez que possuem maior experiência com a empresa. Isso vai fazer com que as decisões baseadas na satisfação com o produto busquem entender principalmente aqueles que mais o utilizam.
Ainda assim, vale sempre analisar, posteriormente, os dados de cada grupo separadamente, para ter uma visão completa dos resultados obtidos.
Ponderação de dados para equilibrar a representatividade
Outra forma importante de usar a ponderação de dados é para equilibrar a representatividade da amostra. Em um exemplo muito simples, imagine uma pesquisa de mercado online que ouve a população de internautas brasileiros.
Se o objetivo é ouvir uma amostra representativa desse universo, podemos considerar que cerca de 25% dos respondentes deverá vir das classes de renda familiar AB. Caso isso não aconteça e as classes CDE ultrapassem muito os seus 75% equivalentes da amostra, podemos usar da ponderação.
Assim, atribui-se um peso maior às respostas de classes AB, para que elas possam “ocupar seu lugar” dentro da representatividade da amostra.
Por mais que esse exemplo seja simples, é assim que a ponderação também é muito utilizada. Sua eficácia para alinhar a representatividade da amostra é muito útil quando falamos, principalmente, de amostrar muito específicas e grupos difíceis de se atingir ou abordar para responder uma pesquisa.
Importante: quando esse tipo de pesquisa é contratado no Painel de Respondentes do Opinion Box, você não precisa se preocupar.
Contratando um público geral de internautas brasileiros, nós cuidamos do equilíbrio da população entre sexo, faixas etárias, renda familiar mensal e região do país. Vale lembrar, ainda, que essas informações vêm gratuitamente no banco de dados da pesquisa. Você não precisa pagar por elas e acrescentá-las como perguntas no questionário.
Cuidados ao ponderar os dados
A ponderação de dados pode oferecer insights bastante úteis na análise dos resultados da pesquisa, mas deve ser feita com cuidado. Ponderar os dados é partir de um ou outro ponto de vista mais específico dentro do universo da pesquisa. Por isso, pode-se dizer que ponderar os dados acaba com o fator de equilíbrio automático da amostra da pesquisa.
Ponderar os dados, resumindo, custa caro pois deixa de analisar de forma mais uniforme os resultados e passa a lê-los de forma mais arbitrária, a partir de um viés.
Além disso, sempre que utilizar da ponderação para analisar uma pesquisa, isso deve ser deixado claro. Ao apresentar um relatório com as conclusões tiradas da pesquisa, sempre é preciso citar que se tratam de dados ponderados.
Está em dúvida de como analisar os dados ou está com um banco de dados muito complexo nas mãos? Talvez seja melhor não tentar ponderar os dados por conta própria. Busque ajuda de um time de especialistas ou de um estatístico. Eles poderão oferecer os melhores caminhos para o seu estudo. Na dúvida, lembre-se que seus dados são muito valiosos para se correr o risco.
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