Quem se preocupa em oferecer boas experiências ao consumidor precisa estar preparado para lidar com os clientes detratores.
Mas identificar um cliente detrator é apenas o começo. Para melhorar a experiência e evitar que novas pessoas passem pela mesma situação, é fundamental entender o que levou esse consumidor à insatisfação.
Afinal, uma nota baixa no NPS® pode revelar problemas relacionados ao produto ou serviço, ao preço, ao atendimento ou a diferentes etapas da jornada do cliente.
Por isso, neste conteúdo você vai entender:
- O que são clientes detratores?
- Por que os clientes se tornam detratores?
- Os principais motivos de insatisfação
- Como entender os motivos de insatisfação?
- O que fazer com os clientes detratores?
- Transforme a voz do cliente em decisões
O que são clientes detratores?
Os clientes detratores são aqueles que tiveram uma experiência negativa com uma empresa e, por isso, apresentam menor propensão a recomendar a marca. Eles podem compartilhar suas frustrações com outras pessoas, deixar avaliações negativas, reclamar nas redes sociais ou simplesmente deixar de comprar novamente.
Na metodologia NPS, os consumidores são classificados de acordo com a resposta à pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?”
A partir da nota atribuída, eles são divididos em três grupos:
- Promotores (9 ou 10): são clientes satisfeitos e leais, com alta propensão a recomendar a empresa.
- Neutros (7 ou 8): estão relativamente satisfeitos, mas não demonstram o mesmo nível de entusiasmo ou lealdade dos promotores.
- Detratores (0 a 6): tiveram uma experiência negativa e apresentam maior risco de insatisfação, abandono e comentários negativos sobre a marca.
Por isso, acompanhar os detratores é uma etapa importante da gestão da experiência do cliente. Mas saber quantos consumidores estão insatisfeitos não é suficiente. Também é necessário descobrir por que eles estão insatisfeitos.
Por que os clientes se tornam detratores?
A insatisfação não acontece da mesma maneira em todas as empresas. Um consumidor pode se tornar detrator porque não gostou da qualidade de um produto, considerou o preço alto, teve problemas no atendimento ou enfrentou alguma dificuldade específica durante sua jornada.
Além disso, esses motivos podem mudar de acordo com o segmento. As expectativas de quem compra uma bebida, por exemplo, são diferentes das expectativas de quem utiliza um serviço financeiro ou contrata uma empresa de telecomunicações.
Por isso, analisar os motivos associados às avaliações negativas permite ir além do resultado do NPS e identificar quais pontos da experiência precisam de atenção.
Os principais motivos de insatisfação
Os dados do Prêmio Voz do Cliente, do Opinion Box, ajudam a entender essas diferenças entre os segmentos. A análise dos feedbacks permite identificar os principais motivos de insatisfação apontados pelos consumidores detratores e observar quais fatores aparecem com maior frequência em cada mercado.
No segmento de e-commerce e marketplaces, por exemplo, os principais motivos de insatisfação estão relacionados à preços/relação custo-benefício, experiência na loja virtual/site e promoções.
Esse exemplo mostra como uma mesma nota de NPS pode esconder problemas diferentes. Uma empresa pode ter um grupo relevante de detratores, mas as razões que explicam essas notas precisam ser investigadas para que seja possível definir as ações mais adequadas.
Em vez de olhar apenas para a quantidade de clientes insatisfeitos, portanto, as empresas precisam olhar para as causas da insatisfação.
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Como entender os motivos de insatisfação?
O primeiro passo é dar espaço para que o consumidor explique sua avaliação.
Depois da pergunta de NPS, uma pergunta aberta pode ajudar a entender o motivo da nota atribuída. Esse feedback permite identificar padrões e encontrar pontos de atenção que dificilmente seriam percebidos olhando apenas para o indicador.
Imagine, por exemplo, que uma empresa perceba uma queda no NPS. O indicador mostra que a percepção dos clientes piorou, mas não explica sozinho o que provocou essa mudança.
Ao analisar os comentários dos detratores, a empresa pode descobrir que as reclamações estão concentradas em um determinado aspecto da experiência. A partir daí, fica mais fácil investigar o problema e definir quais ações devem ser priorizadas.
É justamente por isso que quantificar a insatisfação e compreender suas causas são etapas complementares.
O que fazer com os clientes detratores?
Depois de identificar os motivos da insatisfação, é hora de agir.
Uma das possibilidades é entrar em contato com os clientes detratores para entender melhor o problema e buscar uma solução. Essa abordagem pode ser especialmente importante quando a insatisfação está relacionada a uma situação que a empresa consegue corrigir.
Também é importante observar os feedbacks de forma coletiva. Nem toda reclamação deve ser tratada como um caso isolado. Quando o mesmo motivo aparece repetidamente, ele pode indicar uma oportunidade de melhoria mais ampla.
Por isso, os feedbacks dos detratores podem contribuir para:
- identificar problemas recorrentes na experiência;
- encontrar pontos de melhoria em produtos e serviços;
- entender melhor as expectativas dos consumidores;
- priorizar ações de melhoria;
- acompanhar se as mudanças realizadas estão impactando a percepção dos clientes.
Dessa forma, o detrator deixa de ser apenas um cliente insatisfeito e passa a ser também uma fonte importante de informação para a empresa.
Transforme a voz do cliente em decisões
Ouvir o consumidor é fundamental para melhorar a experiência, mas coletar feedbacks é apenas uma parte do processo. O verdadeiro valor está em transformar essas informações em decisões e ações concretas.
Ao identificar os principais motivos de insatisfação, a empresa consegue entender onde estão suas maiores oportunidades de melhoria e acompanhar a evolução da experiência ao longo do tempo.
Os dados do Prêmio Voz do Cliente mostram justamente a importância desse olhar. Ao reunir informações sobre a percepção dos consumidores em diferentes segmentos, o estudo ajuda a entender quais fatores estão mais associados à satisfação e à insatisfação em cada mercado.
Afinal, não basta saber se o cliente está satisfeito ou insatisfeito. É preciso entender o que está por trás dessa percepção.
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