Quando a gente pensa em marketing, logo vêm na cabeça estratégias de publicidade, canais de venda e comunicação com o público. Mas tem um fator que muitas vezes passa despercebido, e que é essencial para o sucesso de qualquer negócio: a precificação.
De acordo com a pesquisa do Opinion Box sobre Fretes e entregas no e-commerce, o preço é o fator que mais pesa na decisão de escolher em qual loja comprar, de acordo com 65% de pessoas consumidoras. Esse dado evidencia que a maneira como um produto é precificado diz muito sobre como ele é percebido pelo consumidor.
Não é só uma questão de custo, mas de como as marcas comunicam o valor que oferecem e como isso se conecta com as necessidades e desejos do público. A precificação estratégica pode até ajudar as empresas se diferenciarem e conquistarem seu espaço no mercado.
Neste artigo, vamos falar mais sobre o tema de precificação em marketing, principais abordagens na hora de definir preço, e como atrair consumidores mostrando valor. Se prepare para ver que o preço não é só um número, mas uma ferramenta estratégica poderosa!
A seguir, você vai conferir:
O que é precificação em marketing
Qual o objetivo do marketing em precificação?
A diferença entre preço e valor
Qual o melhor momento para pensar na precificação?
Os modelos de precificação mais utilizados
As principais estratégias de precificação
O que levar em consideração ao precificar
O passo a passo para precificar uma solução
O que é precificação em marketing?
A precificação em marketing vai muito além de simplesmente colocar uma etiqueta de preço no seu produto ou serviço, ou cobrir custos de produção. É um processo estratégico que envolve entender profundamente seu mercado, seus clientes e seus concorrentes.
Quando você define um preço, está na verdade comunicado ao mercado uma proposta de valor. O preço é uma das primeiras informações que o consumidor recebe, e ele diz muito sobre a qualidade, exclusividade e posicionamento daquele produto.
Um preço alto comunica exclusividade e qualidade premium. Um preço baixo pode sugerir acessibilidade, mas também pode gerar dúvidas sobre a qualidade. Um preço médio posiciona sua solução como equilibrada e confiável.
A precificação deve ser pensada não apenas em cima do custo de produção, mas com base no que o público está disposto a pagar e no que ele entende ser justo pelo valor que está recebendo.
Qual o objetivo da precificação em marketing?
O objetivo da precificação no marketing é assegurar que o preço do produto esteja alinhado com as expectativas do consumidor, com o valor percebido e com as metas financeiras da empresa. Podemos pensar no marketing, nesse sentido, como uma ponte entre o que a empresa oferece e o que o mercado valoriza.
O preço deve ser definido de maneira estratégica para ele refletir o valor real do produto e da experiência que ele proporciona. Dessa forma, o marketing não apenas vende um produto, mas:
- Estabelece posicionamento competitivo;
- Facilita a decisão de compra;
- Constrói uma relação de confiança em valor com o cliente;
- Maximiza a lealdade e o retorno.
A diferença entre preço e valor
A diferença entre preço e o valor é um dos fatores mais importantes para entender melhor a precificação.
O preço é simples: é o número que aparece na sua proposta comercial. É objetivo, quantificável e fácil de comparar e entender. Já o valor é mais complexo, porque é a percepção que o cliente tem sobre todos os benefícios que ele recebe em troca do investimento monetário.
Quando você define o preço de um produto, precisa garantir que ele esteja alinhado com o valor que o consumidor sente que está recebendo. Quando o cliente vê claramente que está recebendo mais valor do que está pagando, a decisão de compra se torna óbvia.
Qual o melhor momento para pensar na precificação?
Muitas empresas deixam pra pensar na precificação só na reta final do desenvolvimento de uma solução, quase como se fosse uma formalidade antes do lançamento. Esse é um erro que pode custar muito caro.
O ideal é começar a pensar sobre isso logo no início, lá na fase de planejamento, quando você ainda está desenhando a proposta de valor do produto, o posicionamento da marca e as metas financeiras da empresa.
Mas a precificação não deve ser uma decisão única. Ela pode ser revista constantemente, não apenas antes do lançamento, mas ao longo de todo o ciclo de vida do produto. Veja a seguir os melhores momentos para definir a precificação de forma estratégica:
1. Na fase de desenvolvimento do produto
O momento mais importante para pensar no preço é, sem dúvida, durante o desenvolvimento do produto. Essa é a fase em que você define as características e a proposta de valor do produto, e o preço deve ser considerado como parte dessa construção.
Quando você pensa no preço desde o início, consegue alinhar as expectativas do consumidor com o que o produto oferece. Esse alinhamento entre o produto e o preço vai garantir que a oferta faça sentido para o seu público, com campanhas e estratégias de comunicação que reforcem o valor do produto.
Nessa etapa, uma pesquisa de mercado pode trazer insights importantes sobre os consumidores, o que eles realmente precisam e quanto estão dispostos a pagar. Com essas informações, você ajusta o preço para que ele esteja de acordo com o valor percebido pelo público.
2. Antes de definir seus objetivos financeiros
Outro momento importante para pensar na precificação é durante o planejamento financeiro da empresa. O preço deve estar alinhado com esses objetivos, seja para alcançar uma meta de lucro, ganhar participação de mercado, ou posicionar a marca como premium.
Ao definir o preço com base nos objetivos financeiros da empresa, você garante que o preço não seja apenas uma soma de custos, mas um reflexo da estratégia da empresa. Isso ajuda a alcançar as metas financeiras de forma mais eficaz.
3. Durante o ciclo de vida do produto
Rever a precificação também é um objetivo, quando paramos para pensar no ciclo de vida do produto. À medida que o produto passa por diferentes fases e adesões no mercado, o preço pode e deve ser ajustado, para seguir os movimentos e tendências.
- Introdução: O preço pode ser mais baixo no lançamento para atrair os primeiros clientes e testar o mercado.
- Crescimento: Quando o produto começa a ganhar mais atenção, o preço pode ser ajustado para refletir a crescente demanda.
- Maturidade: Durante essa fase, pode ser necessário adaptar os preços, dependendo da concorrência e das mudanças no mercado.
- Declínio: No final do ciclo de vida do produto, a estratégia de precificação pode ser voltada para liquidar os estoques, com preços mais baixos.
4. Na entrada em novos mercados
Se a sua empresa está entrando em novos mercados ou regiões, a precificação também precisa ser repensada. O poder de compra também pode variar dependendo da região, e os consumidores podem ter expectativas diferentes.
Adaptar o preço ao novo mercado pode ser um desafio, mas também uma oportunidade de conquistar novos consumidores e expandir a presença da marca.
Ao entrar em novos mercados, a precificação precisa considerar:
- O poder de compra dos consumidores locais;
- O nível de concorrência no mercado;
- A forma como o público percebe o valor do produto.
5. Na adaptação a mudanças econômicas
Mudanças no cenário econômico também exigem ajustes na precificação. Quando os custos aumentam, é importante avaliar como isso impacta o preço final do produto.
Além disso, a análise constante do mercado e do comportamento do consumidor ajuda a garantir que o preço esteja sempre alinhado com a realidade econômica e as expectativas do público.
Os modelos de precificação mais utilizados
Antes de falarmos de fato sobre as principais estratégias de precificação, é importante ficar por dentro dos modelos de precificação que as empresas costumam adotar, pois isso pode fazer toda a diferença no seu próximo projeto.
Precificação por assinatura
Nesse modelo, o cliente paga um valor fixo periodicamente para ter acesso contínuo a um produto ou serviço. Ele é bastante usado em serviços digitais, academias, softwares e até em produtos físicos entregues de forma regular. O grande diferencial desse modelo é a previsibilidade de receita e a fidelização do cliente.
Precificação por projeto
Muito comum em consultorias, serviços criativos ou soluções personalizadas, esse modelo define o preço com base nas necessidades específicas de cada projeto. Ele considera a complexidade do trabalho, o tempo necessário e os recursos envolvidos. A vantagem é a flexibilidade: é possível ajustar o valor para que todos os custos sejam cobertos, mantendo a margem de lucro da empresa.
Precificação por unidade
Nesse modelo, o preço muda de acordo com a demanda, o comportamento do consumidor ou condições do mercado. É comum em transporte, hotelaria e setores em que a oferta e a procura variam rapidamente. A precificação dinâmica ajuda a maximizar a receita, ajustando o preço nos momentos certos, de acordo com a demanda e o contexto de cada venda.
Precificação baseada em valor
Aqui, o foco é no quanto o cliente está disposto a pagar pelo valor percebido do produto ou serviço. Esse modelo é ideal para produtos premium ou diferenciados, em que a experiência e a percepção de valor justificam um preço mais alto.
Precificação freemium
Muito usado por produtos digitais, o modelo freemium oferece uma versão gratuita com funcionalidades limitadas e cobra pela versão completa ou premium. Ele ajuda a atrair usuários rapidamente e, aos poucos, converter uma parte deles em clientes pagantes, quando percebem o valor da versão completa.
As principais estratégias de precificação em marketing
Existem várias estratégias de precificação que podem ser adotadas dependendo do objetivo da empresa, do produto e do mercado:
Estratégia de penetração
A estratégia de penetração é quando você entra em um mercado com preços baixos para atrair rapidamente um grande número de clientes. A ideia aqui é conquistar uma fatia significativa do mercado logo de cara e, depois, aos poucos, aumentar os preços ou oferecer produtos adicionais (upsell) para gerar mais receita.
Quando usar:
- O mercado é sensível ao preço e a concorrência é alta;
- Você pode alcançar economias de escala, ou seja, reduzir os custos à medida que aumenta a produção;
- Seu objetivo é estabelecer uma presença forte rapidamente;
- Os concorrentes estão cobrando preços mais altos, dando uma oportunidade para competir com preços mais acessíveis.
Estratégia de skimming
Com a estratégia de skimming (ou desnatamento), o preço começa alto e vai caindo ao longo do tempo. O objetivo é captar o máximo valor de clientes que estão dispostos a pagar mais pela novidade do produto antes de reduzir o preço ao longo do tempo para atrair um público mais amplo e mais sensível ao preço.
Quando usar:
- Quando o produto é inovador, com pouca ou nenhuma concorrência;
- O mercado está disposto a pagar um valor mais alto pela novidade;
- Os custos de desenvolvimento são altos e precisam ser recuperados rapidamente.
Precificação competitiva
A precificação competitiva é quando você define o preço com base no que seus concorrentes estão cobrando, seja para se igualar, ser mais atraente ou se posicionar como um produto premium. Você pode optar por manter um preço igual, um pouco mais baixo ou até um pouco mais alto, dependendo do seu posicionamento no mercado.
Quando usar:
- Quando o mercado está saturado e os produtos são muito semelhantes entre si;
- Se os clientes tendem a comparar preços facilmente;
- Se você não tem uma diferenciação clara do seu produto.
Tipos de precificação competitiva:
- Paridade: Você iguala seu preço ao dos concorrentes, para não ser nem mais caro nem mais barato.
- Desconto: Você coloca o preço abaixo dos concorrentes para atrair mais consumidores.
- Premium: Você coloca o preço acima, mas justifica pela qualidade ou benefícios adicionais.
4. Precificação psicológica
A precificação psicológica se baseia em como as pessoas percebem os preços. As empresas utilizam estratégias que influenciam a percepção de valor, levando o consumidor a acreditar que está pagando menos ou recebendo mais valor por sua compra, como finalizar os preços em 9, ou agrupar produtos para aumentar a percepção de valor.
Quando usar:
- Quando você quer aumentar a percepção de valor de um produto e atrair consumidores sensíveis a preço;
- Quando há várias opções ou pacotes e você quer incentivar os clientes a escolher a opção intermediária ou mais cara.
Técnicas principais:
- Ancoragem: Apresentar uma opção mais cara primeiro, para fazer as outras parecerem mais baratas.
- Agrupamento: Agrupar produtos juntos e oferecer um desconto, o que pode aumentar a percepção de valor.
- Preço de isca: Ter uma opção claramente inferior para fazer uma opção mais cara parecer melhor.
- Fracionamento: Dividir o preço total em parcelas menores, como “apenas R$ 33 por dia” em vez de “R$ 1.000 por mês”.
5. Precificação dinâmica
A precificação dinâmica envolve ajustar os preços com base em variáveis como demanda, época do ano, perfil do cliente ou até a disponibilidade do produto. É um modelo muito utilizado em setores como transporte (Uber), hotelaria e e-commerce.
Quando usar:
- Quando a demanda por seu produto ou serviço varia significativamente ao longo do tempo;
- Se você tem capacidade limitada para atender à demanda, ajustando o preço conforme a disponibilidade;
- Quando os custos variam dependendo da época ou do contexto de mercado;
- Quando diferentes clientes têm disposição diferente para pagar, dependendo de fatores como urgência ou perfil.
O que levar em consideração ao precificar
Definir o preço de um produto ou serviço não é uma tarefa simples, e não deve ser feita de forma isolada. Para chegar ao valor certo, é necessário considerar vários fatores, como:
- Custos de produção e operação: O primeiro passo é entender todos os custos envolvidos na criação e entrega do produto ou serviço. O preço precisa cobrir esses custos e ainda deixar uma margem de lucro.
- Valor percebido pelo consumidor: O preço de um produto também depende de quanto os consumidores estão dispostos a pagar, com base no valor que percebem. Portanto, é importante entender o que torna seu produto valioso para o cliente.
- Concorrência e mercado: O comportamento dos concorrentes também afeta o preço. Se seu produto for muito parecido com o de outros, você pode ter que ajustar o preço para atrair mais consumidores, ou então investir em diferenciação para justificar um preço maior.
- Elasticidade de preço: A elasticidade de preço fala sobre como o consumidor reage a alterações no preço. Entender a elasticidade do seu produto ajuda a decidir o quanto você pode variar o preço sem perder vendas.
- Sazonalidade e demanda: A sazonalidade deve ser levada em conta na precificação, já que durante períodos de alta demanda, você pode ajustar os preços para maximizar a receita. A flexibilidade para ajustar o preço com base na demanda sazonal ajuda a manter o fluxo de vendas e aumentar o lucro.
O passo a passo para precificar uma solução
Agora que você tem uma boa ideia dos fatores que influenciam a precificação, é hora de colocar tudo isso em prática. Sabemos que definir o preço de um produto ou serviço não é uma tarefa fácil. São muitos elementos a considerar, e é importante equilibrar todos eles para garantir que o preço seja justo para o cliente e lucrativo para a empresa.
Nosso ebook gratuito Como Precificar Produtos vai guiar você em cada etapa do processo, desde a definição de preços até a escolha da melhor estratégia para o seu negócio. Ele traz dicas práticas e um passo a passo para garantir que você esteja tomando decisões mais acertadas e alinhadas com o mercado.
Se você quer saber como aplicar essas estratégias de forma prática e começar a precificar suas soluções de maneira eficiente, baixe esse material agora mesmo!
