Uma pesquisa de mercado serve para orientar todo tipo de empresa a tomar melhores decisões. Na prática, essa estratégia envolve quem realiza a pesquisa e, claro, os entrevistados que a respondem. O instrumento que media essa relação e torna possível obter todo tipo de informação é o questionário de pesquisa. E esse post é exclusivamente sobre ele.
O questionário de pesquisa é o formulário que será respondido pelos seus entrevistados. Nele vão constar todas as perguntas que, uma vez respondidas, vão te alimentar com dados valiosos para tomar decisões melhores. Só assim já dá para perceber que errar na hora de criar um questionário de pesquisa não é uma opção.
Como criar um questionário de pesquisa: guia prático completo
Vamos a um guia de como criar um questionário de pesquisa do início ao fim. A boa notícia eu vou te dar logo de cara: não será uma tarefa difícil e você pode fazê-la totalmente sozinho (exceto pelo último passo). Continue lendo para aprender!
1. Defina o objetivo da pesquisa
Toda pesquisa de mercado parte de uma situação que ela deseja explorar e resolver. Essa questão central é chamada de problema de pesquisa.
Em outras palavras, o problema de pesquisa é o que está entre você e o seu objetivo. Vamos pensar em um exemplo para ilustrar:
Você tem o objetivo de empreender, abrindo um novo negócio na sua cidade. Trata-se de uma empresa que ainda não existe, portanto não tem clientes e ainda opera na incerteza. A pesquisa de mercado vai te ajudar a se certificar de que sua ideia realmente vale o investimento. O problema de pesquisa, nesse caso, poderia ser: “Vale a pena abrir esse negócio na minha cidade?”.
Antes mesmo de pensar em criar o questionário de pesquisa, reveja o seu objetivo. Nesse caso, é abrir uma nova empresa. Todas as perguntas que serão feitas aos entrevistados devem se voltar ao problema e ao objetivo do seu estudo. Para elaborar as perguntas certas, elas precisam estar alinhadas com o que você precisa obter de respostas, que em seguida servirão de embasamento para suas decisões.
2. Tenha o público-alvo em mente
Você já definiu o que precisa que a pesquisa de mercado de conte. Agora, antes de criar o questionário de pesquisa, deve saber exatamente quem vai respondê-lo.
A definição do público de uma pesquisa de mercado tem impacto direto no sucesso da pesquisa. O seu entrevistado precisa entender bem as perguntas e se identificar com elas. Só assim ele será capaz de fornecer respostas verdadeiras e honestas.
Por isso, na hora de criar um questionário de pesquisa, tenha sempre em mente com quem você está falando. Tenha cuidado de escrever de um jeito que seu público vai entender, usando termos que ele conhece e falando de forma direta, objetiva e que ainda chame atenção.
3. Faça um rascunho do questionário completo
Antes de criar um questionário de pesquisa na plataforma que escolher, vamos a um método tradicional. Comece colocando tudo no papel.
Crie um documento de texto para registrar a primeira versão do questionário. Veja ele como um rascunho, que vai te ajudar a visualizar todas as questões na ordem. Parece simples mas, acredite, um rascunho do questionário vai te ajudar a revisá-lo e entender perfeitamente o caminho que o respondente vai percorrer. Registrar o texto do questionário também vai ajudar na etapa final (sem spoilers!) desse guia.
Além disso, é muito comum que os questionários de pesquisa tenham vários caminhos. É o que acontece quando se utiliza lógica nas perguntas. Alguns entrevistados não estarão aptos a responder todas as perguntas. Por isso é importante escrever tudo e ler com calma para entender se as lógicas estão corretas e o questionário coerente.
4. Tipos de pergunta para o questionário
Resposta única
Esse tipo de questão é utilizado em ocasiões em que as alternativas são excludentes. Para utilizar esse modelo, o enunciado da pergunta deve sempre pedir por uma resposta objetiva, como “qual é a opção com a qual se identifica?” ou “se pudesse escolher apenas um…”.
Resposta múltipla
Nesse tipo de pergunta, o respondente pode opinar marcando mais de uma alternativa. Em perguntas de resposta múltipla, as opções não podem ser excludentes, e sim existir na mesma categoria. São perguntas do tipo “Entre os produtos abaixo, quais você consome…?” e “Quais são os principais fatores que te levam a…”
Uma dica para facilitar a análise dos dados da pesquisa é limitar a quantidade de opções selecionáveis. Na hora de criar um questionário de pesquisa, você pode usar a pergunta de resposta múltipla colocando no enunciado algo como “Selecione os 3 principais”, por exemplo. Assim, o respondente prioriza as respostas que vai dar e ainda gera menos volume de dados para análise posterior.
Pergunta aberta
As perguntas abertas permitem declarações e depoimentos mais amplos sobre o assunto que está sendo pesquisado. Elas funcionam como campos de texto livres para que o respondente opine. São ótimas formas de conversar em profundidade com o entrevistado, mas cuidado. Na hora de analisar os dados, lidar com os textos requer atenção e demanda mais tempo.
Pergunta de escala/Escala de Likert
Nesse tipo de questão, as opções de resposta seguem uma escala de níveis pré-definidos. Um bom exemplo é o usado nas pesquisas de NPS.
As escalas podem ser de 0 a 10, 1 a 5, 1 a 7 ou ter outros níveis, apresentando legendas para orientar o respondente. Perguntas de escala devem ter sempre um número ímpar de opções, para que seja estabelecido um ponto médio.
Na hora de analisar os resultados, perguntas de escala possuem o diferencial de permitir o agrupamento de respostas – as “negativas” são agrupadas juntas e as positivas também.
5. Recursos adicionais para questionários
Além das perguntas, faça uso também de quaisquer recursos adicionais para criar um questionário de pesquisa.
Se for fazer alguma pergunta mais complicada ou abordar temas sensíveis, use um texto de introdução para situar o entrevistado. O mesmo vale para quando quiser apresentar conceitos ou ideias de novos produtos, por exemplo.
Outra ótima ideia é usar imagens e vídeos ao longo do questionário. Em momentos como testes de embalagens ou de campanhas publicitárias o uso é óbvio, já que esses materiais são essenciais para o entendimento da pesquisa. Além disso, imagens e vídeos deixam a pesquisa mais dinâmica e interessante, então use (com moderação)!
6. Finalizando o questionário de pesquisa: hora de testar!
Ufa!
Chegando aqui, o questionário parece estar pronto. E está mesmo. Mas ainda fica faltando uma última etapa no nosso passo a passo: o teste do questionário.
Depois de aprender como criar um questionário de pesquisa e colocar todas as perguntas no formulário, passaram-se muitas etapas e gastou-se um bom tempo. Por isso, para garantir o sucesso do trabalho, vamos testá-lo e garantir que tudo está correto.
É no fim de trabalhos como esse que devemos voltar e nos certificar que tudo está revisado e bem montado. Leia novamente as perguntas, as opções de resposta e garanta que todas estão claras, objetivas e de acordo com o objetivo inicial da pesquisa.
Questionários com mais de um caminho, em que nem todos os entrevistados respondem à totalidade das perguntas, requerem testes ainda mais minuciosos.
Além disso, muitas vezes, ao nos dedicarmos com afinco a uma tarefa, erros podem passar despercebidos já que estamos totalmente inseridos naquele mesmo assunto há um tempo. Por isso, sempre peça uma segunda opinião. Na hora de testar, peça a uma ou mais pessoas para responderem ao questionário e avaliarem se ele é coerente, fácil de entender e a experiência é agradável. Lembre-se: depois de iniciada a coleta, fica muito mais difícil poder mudar qualquer ponto do questionário.
Estando tudo certo com os testes, parabéns! Você já sabe como criar um questionário de pesquisa. Agora é hora de coletar as respostas com um Painel de Consumidores apto a responder à pesquisa.
Se não sabe bem quem deve responder à sua pesquisa, não deixe de falar com o Opinion Box. Nosso time vai te guiar e ajudar a escolher os melhores entrevistados para sua pesquisa.
E se quiser continuar aprendendo a criar pesquisas de mercado na prática, tenho um material especial para você.
