Neuromarketing: como o cérebro influencia o comportamento do consumidor

Daniela Schermann
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Neuromarketing: como o cérebro influencia o comportamento do consumidor

Você já sentiu uma vontade incontrolável de comer pão de queijo ao sentir o cheiro do salgado em uma padaria? Ou sentiu sede só por escutar o barulho de uma lata de refrigerante abrindo? E você sabia que existem muitas pessoas e empresas no mundo pesquisando como esses estímulos acontecem em nós? O neuromarketing estuda a união entre o nosso cérebro e o marketing. O objetivo do neuromarketing é entender como os estímulos cerebrais provocados por marcas, produtos e anúncios influenciam o comportamento do consumidor.

Neuromarketing: o que é?

O neuromarketing é a ciência que estuda as reações que acontecem no cérebro humano quando uma pessoa é exposta a produtos, marcas e propagandas. Sabemos, no entanto, que nossos desejos, impulsos e reações são muito mais subjetivos e difíceis de serem mapeados e medidos do que qualquer ciência pode prever.

O autor dinamarquês Martin Lindstrom, que estuda profundamente o comportamento do consumidor, afirma que 85% das compras são decididas pelo nosso subconsciente. No entanto, existem mecanismos e formas de ativar partes do nosso cérebro para tornar marcas lembradas mais facilmente ou relembradas diante de diferentes gatilhos mentais, além de formas de facilitar o nosso processo de decisão.

Na palestra do especialista Fernando Kimura, no RD Summit de 2016, que eu tive o prazer de assistir, ele mostrou como marcas despertam emoções e sensações nos consumidores com o objetivo de serem lembradas. Para isso, ele fez a plateia inteira cantar a música com os ingredientes do Big Mac.

Nós precisamos saber de cor o que vai dentro do sanduíche? Não. Mas ainda assim, a campanha, que foi lançada no Brasil em 1983, ainda é lembrada por todos. E o Big Mac é o sanduíche mais vendido no mundo até hoje.

Como funciona o neuromarketing?

O neuromarketing ainda é uma ciência muito nova, que vem sendo amplamente estudada por acadêmicos e empresas mundo afora para entender como o ser humano pensa, decide e sente. Sabemos que, ao tomar uma decisão, podemos ativar três mecanismos do nosso cérebro: a razão, a emoção ou o instinto. O neuromarketing, então, busca entender como cada um dos mecanismos é utilizado durante o processo de decisão de compra.

As pesquisas de neuromarketing envolvem diversas técnicas para monitorar como o cérebro reage a diferentes estímulos que uma imagem, um cheiro ou um texto relacionado a uma marca podem provocar.

Durante as pesquisas de neuromarketing, observa-se as ondas cerebrais, a frequência cardíaca, as expressões faciais, o movimento dos olhos e a dilatação das pupilas. Com os resultados, é possível compreender o que causa desejo, repulsa, necessidade, urgência e outros fatores que podem influenciar diretamente o comportamento do consumidor.

Técnicas de neuromarketing

Se você está pensando que eu estou sugerindo que você submeta seus clientes a um eletroencefalograma enquanto vê uma foto do seu produto, fique tranquilo! Aqui no Opinion Box, nosso objetivo é democratizar a pesquisa de mercado e outras formas de entender o comportamento do consumidor.

Por isso, vou mostrar alguns exemplos bem simples que qualquer empresa ou produto pode aplicar no seu negócio.

Explore os sentidos

Sabe aquela sensação boa que uma música, um cheiro ou uma foto que lembra sua infância provoca em você? A sua marca pode despertar o mesmo tipo de sensação no seu consumidor.

Procure entender como você pode despertar os cinco sentidos do seu consumidor. Se você possui uma loja física, ela possui algum cheiro característico, que seus clientes podem associar à sua marca? Ela toca música? E a embalagem do seu produto, é agradável ao toque?

Mesmo que seu produto seja virtual, você pode explorar a visão. Quais emoções as cores, o layout e as fotos do seu site despertam no visitante?

Storytelling

Nós já falamos aqui no blog sobre Storytelling. Ao contar histórias interessantes e envolventes, você desperta emoções, ativa sensações e é mais facilmente lembrado. O recurso do storytelling é amplamente usado, desde as salas de aula até o marketing.

E você pode se beneficiar das histórias para se aproximar do seu cliente. Ao invés de falar que o seu produto é o mais tradicional do mercado, conte uma história que represente essa tradição. Ao invés de falar que ele influenciou milhares de clientes, peça para que pelo menos um deles conte como foi utilizar o seu produto. Use a criatividade.

Gamification

Seja Candy Crush, Atari, Playstation, Paciência no computador ou mesmo com cartas de baralho. Você já perdeu a noção do tempo jogando algum tipo de jogo, certo? Os jogos despertam os mais variados tipos de sensação e podem jogar muito a favor da sua marca.

Explorar o relacionamento do cliente com sua marca de uma forma lúdica é uma excelente estratégia. Seja através de recompensas, incentivos ou alertas que despertem o sentido de urgência são algumas técnicas de gamificaetio que você pode explorar.

Desperte o senso de urgência

Por falar em senso de urgência, essa é uma outra estratégia de neuromarketing que pode ser explorado. Cartazes na vitrine com “últimas peças da coleção” ou “últimos dias da promoção” são exemplos simples de explorar o senso de urgência e que funcionam.

Só tome cuidado nesse caso para não gerar o senso de urgência baseado em informações falsas, que podem quebrar a confiança do consumidor. Se você colocou um banner em seu site dizendo que a promoção só é válida para aquele dia, certifique-se de
que ela foi encerrada ao fim do dia.

Positivismo

Sabe a história do copo meio cheio ou meio vazio? Ao falar algo sobre sua marca ou produto, certifique-se de que o copo sempre esteja cheio. Um exemplo simples: muitas marcas orientam a seus vendedores que não utilizem a palavra “não” em seu discurso de venda.

Assim, se o cliente pede um item que acabou ou pergunta sobre um serviço que sua marca não oferece, o truque é contar isso para o cliente de forma positiva. Ofereça produtos similares, avise que em breve você terá reposição daquele item ou que estão se esforçando para atender essa demanda o quanto antes.

Além disso, ao divulgar os diferenciais do seu produto, certifique-se de que você está destacando como aquele produto vai resolver a dor do seu cliente. Todo mundo gosta de ser apresentado a soluções.

Foco

Fazer escolhas é difícil. Em graus maiores ou menores, todo mundo tem dificuldade ao tomar uma decisão. Por isso, se você oferece muitas opções para o seu cliente, repense sua estratégia.

Já ouviu aquela frase: “Menos é mais”? Limite as opções, facilite as escolhas do seu cliente e pense em como tornar seu processo de decisão mais simples e focado.
Se o seu produto é digital, foque na usabilidade e diminua o caminho até a conclusão do carrinho de compra.

Se você possui um restaurante, por exemplo, veja se o seu cardápio oferece as opções de forma simplificada e organizada. Uma boa saída, neste caso, é usar fontes de tamanho diferentes para destacar os pratos mais pedidos, ou até mesmo um resumo no início do cardápio com o prato do dia.

Neuromarketing: exemplos práticos

Apresentei várias opções de estratégias, mas será que elas fazem tanta diferença assim na prática? Veja os exemplos abaixo e tire suas próprias conclusões.

A Coca-Cola é uma das marcas que mais explora os sentidos em suas propagandas. Veja esses 10 segundos de comercial e me fala se você não ficou com sede?

Você provavelmente já viu a campanha Retratos de Real Beleza, da Dove. Um dos cases mais conhecidos (e emocionantes) de Storytelling foi criado pela agência Ogilvy & Mather e foi o grande vencedor do prêmio de Cannes em 2013. Caso não se lembre, veja o vídeo abaixo:

Agora um case de senso de urgência. Você já pesquisou uma hospedagem no site da Booking? Veja essa imagem abaixo e repare. Só nesse anúncio tem seis mensagens para que você não deixe sua reserva para depois:

Neuromarketing: como o cérebro influencia o comportamento do consumidor

Neuromarketing e pesquisa de mercado

Agora que você já entendeu o que é neuromarketing, como aplicá-lo e conheceu alguns exemplos, vamos falar como a pesquisa de mercado pode ajudar sua estratégia de neuromarketing.

O primeiro passo é entender o seu consumidor. Se você quer despertar suas emoções e lembranças, encantá-lo e conquistá-lo, você precisa conhecê-lo bem de perto. Pesquisas sobre o comportamento do consumidor e seus hábitos de consumo são fundamentais para que você acerte sua estratégia de neuromarketing.

Além disso, fazer pré-testes de campanha são muito importantes para garantir que sua estratégia vai atingir os resultados esperados. Você também pode testar elementos da sua campanha, do seu site ou da sua identidade visual. O que as cores do seu site despertam no seu visitante? O que os consumidores pensam ao ver a logomarca da sua empresa? Faça uma pesquisa de mercado e descubra!

Aqui no Opinion Box, nós temos um time de especialistas prontos para te ajudar a criar sua pesquisa de mercado. Fale com a gente!

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Daniela Schermann

Daniela Schermann

Jornalista e Líder de Marketing do Opinion Box, é especialista em Inbound Marketing e entende tudo sobre pesquisa e comportamento do consumidor. Prefere ser chamada só de Dani e está sempre aprendendo alguma coisa nova.

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