Métricas e KPIs: como implantar uma gestão eficiente baseada na cultura de dados

Daniela Schermann
Métricas e KPIs: como implantar uma gestão eficiente baseada na cultura de dados

Quem acompanha o blog do Opinion Box já sabe que nós somos apaixonados por dados. Afinal, só com números e informações é que podemos tomar decisões importantes da forma correta, sem achismos. Para que a sua empresa tenha uma gestão eficiente, que toma decisões de forma inteligente, é preciso que ela acompanhe métricas e KPIs constantemente.

Empresas que têm a cultura de dados embutidas em seu DNA tem mais chances de serem bem sucedidas. No entanto, muitas empresas têm dificuldades de implantar a cultura de dados. Primeiramente, elas não sabem quais métricas e KPIs devem ser acompanhados. Além disso, muitos gestores não têm o hábito de tomar decisões com base em dados, o que prejudica a cultura de dados como um todo.

Mas, se você quer ter uma gestão eficiente, você vai precisar acompanhar os indicadores mais importantes da sua empresa e vai precisar implantar uma cultura de dados. Mas não se desespere. Como sempre, nós vamos te ajudar do início ao fim. Vem comigo!

A importância da cultura de dados

Tem uma frase já famosa da HubSpot que diz que “marketing sem dados é como dirigir com os olhos fechados”. Aqui no Opinion Box a gente costuma ampliar o conceito dessa frase, e dizer que gerenciar qualquer coisa sem dados é como dirigir com os olhos fechados.

Desde o dia 1 do Opinion Box, nós temos estabelecidas algumas métricas e indicadores que acompanhamos diaria, semanal ou mensalmente. E, para muitos empreendedores que nos pedem sugestões ou conselhos, sempre dizemos: comece a gerar dados sobre a sua empresa desde o dia 1.

Não precisam ser muitas métricas, nem precisam ser muito complexas. Se sua marca tem um site, acompanhe o número de acessos pelo Google Analytics. Faça um cadastro organizado do seu mailing desde o cliente que faturar a primeira nota fiscal e acompanhe sistematicamente o crescimento dessa base de clientes. Por falar em faturamento, não descuide nunca dos seus dados financeiros. Mesmo que seja uma planilha bem simples, com entradas, saídas e a pagar.

O que são métricas e KPIs

Métricas são todo e qualquer número que pode ser obtido ou medido em relação ao seu negócio. Podem ser tanto números relacionados a contagem, como por exemplo, o número de visitantes do seu blog, quanto um percentual, como a taxa de conversão desses mesmos visitantes em leads.

Uma empresa possui métricas operacionais, táticas e estratégicas. Além disso, existem métricas financeiras, de marketing, de vendas, de TI, de Recursos Humanos, de logística e várias outras, dependendo do setor de atividade e das áreas da sua empresa.

Já os KPIs, ou Key Performance Indicator, são os indicadores-chave, que quantificam a performance de acordo com os objetivos da sua empresa. A diferença, então, é que os KPIs são mais relevantes e devem ser acompanhados de forma mais constante e consistente.

Assim como as métricas, existem também KPIs operacionais, táticos e estratégicos. O assistente de marketing, por exemplo, vai lidar com diversas métricas operacionais no dia a dia do seu trabalho. As métricas mais relevantes para os seus objetivos são os KPIs operacionais da empresa.

3 mitos sobre cultura de dados

Ainda que a maioria das pessoas entenda a importância dos dados para a tomada de decisões, muitas empresas ainda trabalham sem se basear em dados. Isso ocorre, em grande parte, porque as pessoas acreditam em alguns mitos sobre a cultura de dados.

Por isso, não se deixe enganar. Veja quais são os maiores mitos sobre a cultura de dados e pare de acreditar neles agora mesmo:

Apenas empresas grandes podem acompanhar métricas e KPIs

É claro que, quanto maior a empresa, maiores os recursos humanos e financeiros para investir em coleta e análise de dados. Nós não estamos falando que qualquer startup pode ter uma central de Big Data coletando informações em tempo real sobre seus clientes.

Mas qualquer empresa, por menor que seja, pode começar a coletar e organizar os principais dados referentes aos seus negócios de forma sistematizada, sem gastar muito tempo ou dinheiro.

Hoje, qualquer ferramenta online gratuita possui dashboards com os principais dados daquela ferramenta. Em muitas delas, é possível extrair relatórios em Excel ou .csv.

Além disso, criar suas próprias planilhas com dados resumidos e os principais KPIs não vai gastar tanto tempo como você imagina. Basta ter disciplina e um processo estabelecido de atualização dos dados.

Cultura de dados custa caro

Já falei um pouco acima das ferramentas gratuitas. Além disso, as próprias ferramentas que geram dados são gratuitas. Se o seu pequeno negócio possui um site e uma página no Facebook, você já pode começar a acompanhar o Google Analytics e o Facebook Insights. As duas ferramentas de dados são gratuitas e muito simples de utilizar.

É preciso ter um especialista no time

Você vai precisar ter pessoas que vão dedicar parte do seu tempo para coletar e analisar os dados, mas elas não precisam ser cientistas de dados, estatísticas ou nada assim. Basta pensar que, quanto mais simples e em estágio inicial estiver o seu negócio, mais simples serão os dados que ele vai gerar.

Exemplos de métricas e KPIs para uma empresa acompanhar

Se você chegou até aqui esperando uma receita pronta de bolo, sinto informar que você vai se decepcionar. As principais métricas e KPIs vão variar muito de acordo com as particularidades de cada empresa, segmento, produto ou serviço.

Mas fique tranquilo: no dia a dia do seu negócio, os próprios gestores e sócios vão saber identificar quais são as métricas e KPIs que precisam ser acompanhadas para que a empresa possa tomar decisões com segurança.

Aqui no Opinion Box, nós acompanhamos algumas métricas por um período e, depois de um tempo, vimos que aquele número não fazia sentido para nós. Ou ele não variava de uma forma que valesse a pena ser medido constantemente, ou ele simplesmente não tinha utilidade para ninguém. O que nós fazemos quando algo assim acontece? Nós simplesmente paramos de medir esse número. Simples assim.

Da mesma forma, quando surge a necessidade de medir algum indicador que antes não vínhamos acompanhando, essa métrica imediatamente passa a fazer parte da nossa rotina de indicadores.

Como eu disse, não existe fórmula pronta. Ninguém disse que ser empreendedor era fácil ou que a vida de gestor não vinha com muitos desafios. Mas vou citar alguns exemplos de métricas e KPIs que todas as empresas podem acompanhar:

Métricas e KPIs de marketing

  • Visitas orgânicas
  • Leads
  • Custo de aquisição por lead
  • Taxa de conversão de visitante para leads
  • Leads por origem
  • ROI do marketing

Métricas e KPIs de vendas

  • Ticket médio
  • Custo de aquisição por cliente
  • Taxa de conversão de leads para cliente
  • Taxa de churn
  • Ticket médio por vendedor

Métricas e KPIs financeiras

  • Receitas
  • Custo de implementação
  • Custo de operação
  • Retorno sobre investimento

Fonte de dados para métricas e KPIs

Estamos aqui falando sobre cultura de dados, indicadores, métricas e KPIs, e talvez você esteja se perguntando: onde afinal eu encontro esses dados?? Existem diferentes fontes de dados que você pode utilizar para ter uma gestão eficiente baseada em uma cultura de dados.

Primeiramente, olhe para os seus dados internos. Relatórios internos, ferramentas online, dados de vendas são inesgotáveis fontes de dados. Além disso, lembre-se que os seus consumidores deixam rastros online. O Google Analytics, como já dissemos aqui, também é uma importante fonte de dados. Ali, você vai não apenas medir o tráfego do seu site, mas pode descobrir, por exemplo, de quais regiões do Brasil eles mais acessam e se usam mais dispositivos móveis ou computadores, dentre diversas outras informações que vão te ajudar a entender o comportamento do seu consumidor.

Algumas ferramentas possuem dashboards interativos, que você pode acompanhar os dados dentro da própria ferramenta. Além disso, você pode criar planilhas em Excel que não precisam ser complexas. Há quem pense que, em tempos de ferramentas em nuvem, o Excel perdeu o seu lugar, mas acredite, ele ainda pode ser bastante valioso e útil.

Além disso, pesquisa de mercado e fontes de dados secundários também são importante fontes de dados para qualquer empresa.

Dicas para implantar uma cultura de dados na sua empresa

Vou separar aqui as principais dicas que eu acredito que qualquer um pode seguir e começar a usufruir das inúmeras vantagens que a cultura de dados pode trazer para a sua empresa.

Comece pequeno

Essa dica vale para quase tudo. Você não vai abrir uma empresa com 30 produtos diferentes, 100 funcionários e escritório em oito cidades diferentes. A ideia sempre é começar pequeno e ir crescendo. O mesmo vale para a cultura de dados.

Comece medindo poucos indicadores e vá ampliando de acordo com a necessidade. Estabeleça as principais métricas e KPIs que você vai começar a medir no seu negócio a partir de amanhã, e comece por elas.

Estabeleça o que medir desde o planejamento

Está planejando uma nova ação, um novo produto, um desenvolvimento ou uma expansão? Ao criar o planejamento, elabore as etapas do seu plano de ação e, junto com ele, estabeleça quais métricas medir.

Se for o caso, estabeleça também uma meta. Aqui no Opinion Box, para todas as ações de marketing que eu crio, eu já apresento pro Christian Reed, nosso CEO, junto com as métricas que vão mensurar os resultados daquela ação.

Assim, se eu vou fazer um novo ebook, eu vou medir as taxas de conversão da Landing Page. Se vou enviar um email marketing, vou acompanhar taxa de abertura e clique. Normalmente, estabeleço uma meta com base nas ações anteriores semelhantes que eu já criei.

Crie rotinas

Cultura de dados depende de rotina. Não adianta olhar um número hoje, depois de amanhã, semana que vem e mês que vem. Usando o marketing do Opinion Box mais uma vez como exemplo, eu tenho métricas que acompanho diariamente, métricas semanais e métricas mensais. O mesmo acontece em todas as áreas da empresa.

Nomeie responsáveis

Por último, e não menos importante, cada métrica deve ter um responsável. Se você vai medir o que entra e o que sai no estoque da sua loja, quem será o responsável por isso? Se vai acompanhar os pedidos que vão para a cozinha da sua pizzaria, quem vai medir?

É importante nomear um “pai” para que todas as métricas e KPIs sejam acompanhadas regularmente e não fiquem esquecidas.

Pesquisa de mercado e cultura de dados

A pesquisa de mercado é um grande aliado da cultura de dados de uma empresa. Ela é uma importante fonte de dados tanto dos consumidores quanto dos próprios colaboradores. Veja os três principais tipos de pesquisa que você precisa fazer para gerar dados relevantes para a tomada de decisões:

Pesquisa de hábitos de consumo

Entenda o comportamento de compra dos seus consumidores. Descubra como eles pesquisam produtos, quais canais utilizam e quais fatores mais influenciam a decisão de compra. Com uma pesquisa de hábitos de consumo, é possível obter dados importantes para o seu time de produto, marketing e vendas, que vão direcionar uma série de estratégias e tomadas de decisão.

Pesquisa de satisfação

A pesquisa de satisfação é um dos principais indicadores para saber se as coisas estão indo bem. Se os seus clientes não estão satisfeitos, é preciso agir rápido para reverter isso. Às vezes, é preciso refazer o processo de vendas e atendimento ou até mesmo implantar melhorias no seu produto ou serviço.

Sem ter dados da opinião dos consumidores sobre seu produto ou serviço, é impossível tomar uma decisão do que é mais importante fazer e qual o próximo passo a ser dado.

Pesquisa de clima organizacional

A pesquisa de clima organizacional vai te ajudar a entender se os seus colaboradores estão satisfeitos e se o ambiente de trabalho da empresa está saudável. É importante ouvir o que o seu time tem a dizer para tomar decisões importantes sobre o rumo da empresa, reter talentos e até mesmo incentivar a cultura de dados na empresa.

Quer saber quais métricas e KPIs a sua empresa precisa começar a medir e quais tipos de pesquisa de mercado você precisa fazer para ter uma gestão eficiente? Converse com o nosso time de especialistas. Nós teremos prazer em te ajudar a implantar uma cultura de dados na sua empresa através da pesquisa de mercado.

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Daniela Schermann

Daniela Schermann

Jornalista e Líder de Marketing do Opinion Box, é especialista em Inbound Marketing e entende tudo sobre pesquisa e comportamento do consumidor. Prefere ser chamada só de Dani e está sempre aprendendo alguma coisa nova.

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