Estratégia de conteúdo: como planejar, executar e mensurar resultados

Daniela Schermann
Estratégia de conteúdo: como planejar, executar e mensurar resultados

O marketing de conteúdo já se comprovou como uma estratégia de grande sucesso. 6 em cada 10 empresas que trabalham com marketing de conteúdo pretendem aumentar o investimento nos próximos meses. Este é um dado do relatório Content Trends 2017 da Rock Content. Nós mesmos, do Opinion Box, apostamos muito na nossa estratégia de conteúdo e, em 12 meses, aumentamos em 530% o número de visitas orgânicas do nosso site.

Criar uma boa estratégia de conteúdo não é nenhum bicho de sete cabeças. No entanto, como qualquer outra estratégia, é preciso planejamento, dedicação, regularidade e acompanhamento constante para que se tenha sucesso.

Ao contrário do que alguns imaginam, não basta publicar uns posts no blog de vez em quando, divulgar umas imagens nas redes sociais e achar que os clientes vão fazer fila na sua porta. Milagre não existe, e se alguém te mostrou gráficos incríveis do Google Analytics ou do Facebook Insights, pode ter certeza que esses dados são resultados de ações bem planejadas e conteúdo de qualidade.

Se você está preparado para colocar a mão na massa, então temos duas ótimas notícias: a primeira é que uma estratégia de conteúdo bem executada pode sim trazer excelentes resultados para sua empresa. E a segunda é que nós vamos te contar agora mesmo tudo o que você precisa saber para planejar, executar e acompanhar os resultados da sua estratégia de conteúdo.

As 4 etapas de uma estratégia de conteúdo

Não importa o tipo de conteúdo que você irá produzir (falaremos disso mais adiante). Qualquer ação será composta de 4 etapas: planejamento, criação do conteúdo, distribuição e mensuração dos resultados.

Planejamento

Antes de mais nada, é preciso traçar o planejamento macro de toda sua estratégia de marketing de conteúdo. Quais são seus objetivos: gerar leads, aumentar a relevância e a autoridade da marca, aumentar a cultura e o acesso ao seu produto? Você terá uma equipe dedicada ou irá terceirizar? Há um orçamento disponível? De quanto?

Além disso, para poder fazer um planejamento eficaz, é preciso saber quem são as suas buyer personas. Afinal, se você vai produzir conteúdo, é importante saber para quem é este conteúdo, certo?

Ao conhecer suas buyer personas, será mais fácil definir quais canais você precisa estar presente, os formatos de conteúdo que você irá trabalhar e a voz da sua empresa. A voz é o tom que o seu conteúdo vai ter: mais sério e formal, mais informal e jovem, mais institucional, educacional ou descontraído?

Com essas definições, você poderá então planejar o seu cronograma, os responsáveis por cada uma das ações, os processos e as ferramentas que você irá precisar.

Essa etapa do planejamento é muito importante, para que tudo seja executado da melhor forma possível. Assim, ao estabelecer os processos, lembre-se de considerar, por exemplo, prazo para revisão de texto ou para alguma alteração no layout que se faça necessária.

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Dependendo dos canais e formatos de conteúdo que você estabelecer para a sua empresa, alguns outros itens entram no planejamento. Por exemplo, se você decidir fazer um blog, é fundamental que os responsáveis pelo blog tenham conhecimento de SEO. Além disso, é importante criar uma lista de palavras-chave antes mesmo de começar a criar os primeiros posts.

Criação do conteúdo

Eu jamais conseguiria dizer para outra pessoa como ela deveria criar o seu conteúdo. Esta é uma experiência única e pessoal, que depende muito da pessoa que está produzindo o conteúdo, da estratégia de conteúdo, do público-alvo, dos objetivos e de vários outros fatores.

Mas se eu pudesse dar uma única dica, seria: crie conteúdos únicos e relevantes. Se você vai escrever um post com dicas e informações que o seu leitor poderá encontrar facilmente em qualquer outro link ou página da internet, não gaste o seu tempo nem o dele.

Por isso, antes de clicar no botão publicar de qualquer site, blog ou rede social, pergunte-se: por que esse conteúdo vale a pena? Se ficar satisfeito com a resposta, vá em frente. Senão, repense.

Normalmente, um conteúdo relevante tem que ter alguma dessas características: autoridade, novidade ou utilidade. Ou seja, ele precisa transmitir algum conhecimento, contar algo inédito ou ensinar alguma coisa útil, prática. Sempre de uma forma única, que só você poderia contar.

Criação de conteúdo e pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado é uma excelente forma de gerar conteúdo relevante para a sua marca. Afinal, ao divulgar os dados exclusivos de uma pesquisa que você fez, você está divulgando dados inéditos. A gente já deu várias dicas sobre isso aqui no blog quando falamos sobre marketing de conteúdo e pesquisa de mercado. Não deixe de dar uma olhada!

Distribuição

Todo conteúdo é produzido para ser lido ou visto, certo? Por isso, faz parte de qualquer estratégia de conteúdo espalhar tudo o que foi produzido por aí. Essa parte também precisa ser planejada e executada com carinho.

Um ebook pode ser divulgado em diferentes canais, como no próprio blog, nas redes sociais e nas suas campanhas de email marketing. Além disso, ao final de um vídeo, inclua uma chamada para o material. E, no final do ebook, não esqueça de divulgar seu blog e o seu canal de vídeos.

Ou seja, um canal divulga outro, um conteúdo leva a outro. E lembre-se sempre de oferecer formulários para que o seu visitante se cadastre, fornecendo email e outras informações. Assim você pode se relacionar com ele de forma mais direta, oferecendo conteúdos personalizados de acordo com o seu perfil ou interesse.

Aliás, essa informação é super importante. Se você possui uma base de emails de clientes, tenha em mente que nem todos os conteúdos interessam da mesma forma para todos os seus contatos. Cuide bem da sua base e não sature ninguém com mensagens que eles não querem receber.

Mensuração dos resultados

É claro que nós iríamos falar da importância dos dados, né? Afinal, se você planejou e executou, você precisa saber se deu certo. E a única forma de avaliar os resultados é acompanhando os dados.

A grande vantagem do marketing digital é que, nele, é possível medir praticamente tudo o que você pode imaginar. E, ao analisar os dados, é possível entender quais ações deram resultado, que tipo de resultados, e a que custo.

Para definir quais dados acompanhar, revisite os objetivos do seu planejamento. Algumas métricas são fundamentais e independem do objetivo ou da estratégia. Por exemplo, em qualquer ação de email marketing, é preciso saber qual foi a taxa de abertura e a taxa de clique.

Se alguma ação não trouxe os resultados esperados, não se desespere. Antes de mais nada, é preciso ter em mente que os números não vêm da noite para o dia. Além disso, algumas vezes nós erramos mesmo, e precisamos repensar a estratégia de conteúdo. Mude, arrisque, teste novos formatos e encontre aqueles que apresentam os melhores resultados para você.

Estratégia de conteúdo: como planejar, executar e mensurar resultados  

Estratégia de conteúdo: mas que conteúdo?

Até agora eu estou tagarelando sem parar sobre a estratégia de conteúdo, mas ainda não falei o mais importante: que tipo de conteúdo você pode produzir para atrair e se relacionar com os seus clientes?

Para definir os melhores tipos e formatos de conteúdo para o seu negócio, é importante conhecer os hábitos de consumo do seu público-alvo e entender a jornada de compra do seu consumidor.

Mas nós vamos falar, em linhas gerais, dos principais tipos de conteúdo:

Blog post

Os blogs são extremamente eficientes para atrair novos visitantes e para melhorar o posicionamento do seu site e da sua marca em mecanismos de busca, como o Google.

Ao trabalhar conteúdos relevantes de diversos assuntos relacionados ao universo do seu produto ou serviço, você permite que o seu cliente encontre a sua marca e comece a se relacionar com ela.

É por isso que, ao planejar sua estratégia de blog, é preciso definir com cuidado suas palavras-chave. São elas que irão definir os visitantes que você vai atrair para o seu blog. No seu blog, uma cadência regular de postagem é fundamental, assim como um design alinhado com a identidade visual da sua empresa e claro, adaptado para dispositivos mobile.

Lembre-se de convidar outros autores para escrever no seu blog e ofereça para escrever também para o blog deles. Essas ações, chamadas de guest posts, além de aumentar a autoridade e relevância do conteúdo, também geram trocas de links entre os domínios, o que é excelente para mecanismos de busca como o Google.

Acompanhe as métricas de visitas, o tempo médio que os seus usuários passam no site e veja quais são as palavras e os posts que estão trazendo mais tráfego.

Post em redes sociais

A gente já falou isso aqui diversas vezes, mas não custa dizer mais uma: uma boa estratégia de conteúdo em redes sociais não significa ter uma página da sua empresa em todas as redes sociais existentes.

Muito pelo contrário, significa ter uma página da sua empresa muito bem trabalhada nas redes sociais que fazem sentido para as suas buyer personas. Após criar uma página nas redes sociais de interesse, mantenha uma frequência de postagens e interaja de forma natural e direta com seu público, respondendo tanto comentários quanto mensagens inbox.

Utilize as redes sociais para divulgar os seus vídeos, posts do blog, ebooks e outros materiais.

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Email marketing

Aqui no blog nós já demos muitas dicas de email marketing. Parece uma estratégia simples, mas ela requer cuidado e atenção para que se siga todas as boas práticas.

De acordo com a pesquisa que fizemos em parceria com o Digitalks, 8 em cada 10 profissionais de marketing afirmam que seguem as boas práticas de email, mas 66% afirmam que enviam mensagens para listas sem autorização.

Nunca, nunca compre listas ou envie campanhas para mailings que você não possui autorização. Como eu já disse, procure segmentar sua base e faça sempre testes A/B do assunto, da imagem e da mensagem para testar a efetividade do seu conteúdo.

Ebook

O ebook é uma das formas mais eficientes de gerar leads. Em troca de um conteúdo rico e aprofundado, o visitante fornece informações pessoais. Aqui, mais do que nunca, é fundamental cuidar da qualidade do seu conteúdo.

O lead tem que sentir que a troca foi útil e valeu a pena senão, na primeira mensagem que ele receber da sua empresa, ele irá se descadastrar e a ação terá sido em vão.

Produza conteúdos aprofundados, que vão trazer um ensinamento para o seu leitor. Invista em um layout de qualidade e cuide da sua divulgação, para que o conteúdo alcance o máximo de pessoas possíveis.

Apostar em ações de co-marketing para ebooks também é uma estratégia muito eficaz.
Por falar nisso, já conhece os ebooks do Opinion Box? Temos muitos resultados de pesquisa bacanas e materiais que ensinam como fazer pesquisa de mercado, confira!

Infográfico

O infográfico é um outro formato de material rico que pode ser produzido para gerar leads. Ele traz as informações de forma mais enxuta e visual. Uma estratégia muito eficiente é adaptar um conteúdo de um ebook ou vídeo para um infográfico, para diversificar os formatos e atrair ainda mais pessoas.

Webinar e vídeos

O webinar é uma transmissão ao vivo de uma palestra, seminário ou conferência. Os espectadores assistem ao conteúdo ao vivo e online remotamente.

Além do webinar, outros tipos de conteúdo em vídeo podem ser explorados, como vídeo-aula, webséries ou mesmo vídeos curtos, de poucos minutos.

De acordo com a pesquisa que fizemos em parceria com a Contentools, 48% dos internautas preferem ver um vídeo do que ler um texto na hora de aprender algo novo.

Tenha esse dado na hora de criar sua estratégia de conteúdo. Hoje, com as câmeras de alta resolução dos smartphones, ficou bem fácil criar um vídeo de qualidade.

Está na hora de começar sua estratégia de conteúdo

Se você chegou até aqui, posso dizer que você está preparado para começar sua estratégia de conteúdo! Lembre-se, a pesquisa de mercado pode te ajudar! Defina suas buyer personas, encontre os melhores canais e formatos e entenda os hábitos de consumo dos seus clientes. Este é o primeiro passo para uma estratégia de conteúdo de sucesso. Por isso, se precisar de alguma ajuda, converse com o nosso time de especialistas!

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Daniela Schermann

Daniela Schermann

Jornalista e Líder de Marketing do Opinion Box, é especialista em Inbound Marketing e entende tudo sobre pesquisa e comportamento do consumidor. Prefere ser chamada só de Dani e está sempre aprendendo alguma coisa nova.

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